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广东餐饮老字号品牌复兴战略研究_基于文化营销的视角 VOL.2 NO.5焦点战略新探SEP.2011与品牌亲密关系的目的。会心理视角）进行分析和对比，并提出品牌活化1.认知心理学角度矩阵。他们认为：明辨两者的区别是如何用好品认知学派的代表人物Keller提出了一个品牌活化方法的基本前提，这对于理清中国老品牌牌活化的概念模型，从基于顾客的品牌资产和老字号的活化战略思路具有根本性的指导价值。（Customer-based brand equity，CBBE）角度建立认知心理视角关注品牌意识和品牌形象两个方面，了品牌活化的基本原理。品牌活化可以从以下两强调置入新的元素，主要包括四个方面：新产品个方面进行：一是寻找失去的品牌资产来源；二（用途）、新市场、新定位和新形象；而社会心是识别并建立新的品牌资产来源。品牌资产的来理视角则关注新老品牌资产，强调挖掘老的元素，源主要有品牌意识和品牌形象两个方面，因此，主要是复古策略。在品牌活化的过程中，应该把品牌活化可以通过扩展品牌意识以及改善品牌形两种理论有效地结合起来，既要不断更新产品和[3]象来进行。 服务，同时又要利用消费者的怀旧情结，引入能2.社会心理学角度够引发消费者怀旧的因素。为此，何佳讯等建立从社会心理学角度看，品牌活化强调的是品了认知心理——社会心理联合视角的品牌活化矩牌意义的复活（Revival of brand meaning），它阵（Brand Revitalization Matrix，BRM），它概括的机理是唤醒消费者的怀旧情结。该理论主要了品牌活化的四大根本策略，即：唤醒记忆、扩由Brown、Kozinet和Sherry Jr.提出。基于品牌展意识、复古风格和改变形象。意义的复活主要包括四个方面的概念框架：①品（三）小结牌故事。品牌故事是动态的，随着流行趋势和消自20世纪90年代以来，消费者怀旧研究及费者的口味的变化而改变。②理想化的品牌社群实践得到了长足的发展，复古营销已经成为管理（Idealized Brand Community）。社群成员在某些老品牌的普遍方法。现有的研究大多都是在西方仪式上具有共同性，拥有品牌才能进入社群，品文化环境下的研究，对象多数是美国消费者。由牌在某种程度上成为消费者的身份证和进入社群此得出的结论，能否推广到其他文化背景下，特的通行证。③品牌精髓（Brand Essence）。品牌别是应用到中华“老字号”上，是一个正在引起精髓代表品牌的核心价值，被称作品牌的DNA广泛关注的问题。如何从营销文化的视角去研究（基因）。品牌精髓是品牌独特性的主要构成要品牌活化的心理机制和战略方法，是一个更具理素，它与真实性高度相关。④品牌悖论（Brand 论和实践意义的研究探索。Paradox）。现代社会的技术进步是不可阻挡的，三、文化营销与品牌活化但在技术不断进步的同时，消费者内心又向往回到简单、轻松的时代。因此，品牌在保留老元素（一）文化营销与注入新元素之间出现了矛盾，这种品牌悖论是“文化营销”概念的提出首先起源于人们对不可解决的，这已经在品牌的消费层面得到了证营销中的文化因素的考虑。治理和市场营销理论[5]实。因此，对品牌内涵的研究是复杂的、无止境的，受文化的影响已成为共识。从营销发展的历史品牌悖论为研究和活化品牌内涵提供了出发点和来看，文化营销的内涵研究经历了四个阶段：文[4]方向。化营销是在营销中考虑文化因素；文化营销是文（二）品牌活化矩阵化＋营销以及跨文化营销；文化营销是营销企业国内学者何佳讯等人从活化目标、活化机理、文化；文化营销是营销文化以及一种核心价值观。活化途径以及对策略的指导意义四个方面，对品第四个阶段文化营销的研究是站在消费者的牌活化原理的两种不同理论视角（认知心理与社角度理解文化对消费者行为的作用机制，研究重53 第2卷第5期2011年9月点是，如何通过文化渗透给消费者树立核心价值销再到文化营销的三个阶段。在市场萌芽发育阶观，从而达到营销产品和服务的目标。文化营销段，产品营销是主角，竞争方式主要依靠新产品的定义是，在企业营销活动中,有意识地发现、创新。当市场进入高速成长阶段，专业市场分化培养或创造某种核心价值观念。营销过程在实物的结果必然呼唤强势品牌的出现，竞争方式除了上表现为产品传递以满足需要的过程,而在内层产品推陈出新外，更多的是依靠品牌形象建设和方面,则是一种文化价值的传递和达到满足的过品牌口碑传播。所以，以整合营销传播为工具、程。在一定意义上,现代市场营销是物化营销和以完善服务提升形象为目标的品牌营销是这个阶文化营销的结合,营销离不开文化,品牌营销则更段的主角。随着市场进入成熟阶段，品牌也会出主要的是文化价值的发掘与传递。现老化，这时候的营销竞争主要是围绕行业创新以上四个阶段研究都未能从消费者人