南美花园御府营销策略报告.ppt

我们的核心价值主张 我们的形象定位 尊贵豪宅血统，上流生活典范 因此我们的案名需要重新定位 第六章 营销突破 池州 Coming soon… 池州的地标 让谁来实现? 御府 一号作品 “产品时代”跨入“作品时代” 将拥有池州最高端的金子塔尖的客户 将打造成池州的顶级高端项目 御 府 100℅豪宅? 2009.1 PART 2 解读豪宅 什么是豪宅? 从字面上可以简单地理解为“富人居住的豪华住宅”。但在实践中我们发现，中国有些有名的豪宅并非“富人”居住，而有些“富人”的住宅尽管装修高级、设施豪华但难以称之为豪宅。 1、豪宅只是一个相对的概念 2、豪宅较之普通住宅要占有更多的社会资源 　3、豪宅要有气质和灵魂 4、在一定时期内，豪宅只能为少数人所拥有，不可能成为大路货。 从被人认知的心理范畴来讲， 由于每个人的人生阅历、经济实力、审美观点、知识水平等等因素构成的生存状态不 尽相同。 豪宅 概念 从其本身作为物质存在这个范畴来讲， 豪宅概念的成立也必须要依托于一个参照系作为标准，其中包括所处的时代、所在的地区、当地生产力的发展水平、市场发育程度、居民富裕程度、公众审美观点等等诸多要素。 先进、发达地区的一般标准，搬到落后和欠发达地区就很可能荣升为领先新潮的高标准。 豪宅只是一个相对的概念 豪宅 资源 一提到 “豪宅”的高档物业，人们的脑海中马上就会浮现出这样的一幅图画： 宽大的户型 精致的装修 舒适的环境 怡人的景观 周到的服务 产生这种心理的原因 社会资源密集化 豪宅之所以能够做到“好、精、大、贵”，拥有较强的保值、增值能力，完全是依赖于其对社会资源的密集占有，而资源的稀缺性和个别资源在特定时期的不可再生性，也势必造成豪宅这种产品的相对稀缺，从而有力地烘托起豪宅的身份，令大多数人望而却步。 硬件上的出类拔萃只是支持物业成为“豪宅”的先决条件，但仅有硬件是不够的，只有将外在的包装与内在的气质和谐统一，共同达到高标准，才能完美地展现出其卓而不群的风度。软件的提升与修炼才是支持物业成为“豪宅”的必要条件。 ——刚刚洗脚上田的农民再是西装革履也会被人一眼看出他绝非绅士。 这个软件就是豪宅的气质和灵魂，它不仅要满足消费者对安全、舒适、便捷等共性化的需求，更要为目标消费群提供尊贵感、身份感、超前感、时尚感等特殊化的需求。 豪宅 气质 房地产不等于钢筋加水泥！同样，豪宅也不等于一堆高档建筑材料和高档装饰材料的简单堆砌。 豪宅不仅要拥有生活方式的内涵，更要折射出文化的光辉。 作为一种特定商品，豪宅属于典型的需求弹性大，价格影响力强的需求拉动型产品，区别于普通住宅生活必需品的色彩，豪宅更偏重于生活非必需品的色彩。 现阶段，社会财富在公众之间的分配也表现出不均衡性，少数人群占有大量的社会财富，而多数人群仅占有少量的社会财富，虽然每个人都会萌生出对高档物业的需求和向往，但最终，只有少数相对富裕的人群才能将此需求付诸实现。 从供求两方面来看，豪宅在住宅产品的结构中，处于量少质高的金字塔尖的位置，其对应的目标市场也是处于社会结构中金字塔尖的少数富裕阶层。 在一定时期内，豪宅只能为少数人所拥有。 豪宅 的人 豪宅推广演绎 PART 3 一个圈层的诞生 南美花园: 从来名贵必居于山湖 家族贵胄 一座永传 南美花园: 从来三代必出贵族 南美花园 聆赏中国级绝版山水，收藏珍稀级湖畔豪宅 南美花园 私人领地，拥湖山为王豪奢生活馆 南美花园 上流生活　一脉相传 南美花园 以胸怀，丈量豪宅江山 南美花园 至尊豪宅，极致人生 南美花园 和殿堂级的雍容在一起 南美花园 涵养优越气质，鉴赏主流生活 南美花园 在这里 优越是一脉相承的尊贵融合 一、销售中心组建 1、销售中心装修 2、销售人员培训，进场 优秀的销售培训课程： 《销售礼议》 《销售代表行为指引》 《如何成为销售明星》 《职业沟通技巧》 《开盘前的准备》 ……. 置业顾问4大核心技能： 1、专业 2、有激情 3、销售技能 4、服务意识 二、销售物料准备 来电来访登记表 销售周报表，月报表 项目统一说辞 答客户100问 DM单页 三维广告片 折页 纸杯 手提袋 置业计划书 楼书 三、营销推广时间表 8-10月蓄客期 10-11月认筹期 8月 9月 10月 11月 12月 1月 11.18日开盘 12月热销期 三、媒介传播 1、户外大牌 ----位置：市中心路段 ----目的：造势，树形象 ----投放时间：8月—— 2、报纸广告 ----媒体：新安晚报整版半版 ----目的：造势，蓄客，传播卖点 ----投放频次：蓄客期每周2次1次 3、DM单页 ----目的：整合传播，线上和线下媒体相结合 ---