广告策划-奥迪A8汽车营销的案例分析.pdfVIP

奥迪A8营销案例分析 项目背景 • 实施项目单位的性质 　　 奥迪中国 奥迪中国是大众集团奥迪公司在 中国的子公司。建立于1988年，负责奥迪 品牌进口车在中国的整车及零部件的市场 营销及售后服务。自建立以来，奥迪中国 成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。 目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在 亚洲最大的市场。 目前在汽车行业内主 要汽车客户是奥迪中国、一汽大众奥 - 迪。 面临的挑战和机遇 • 　　在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层 　　 人物。 　　奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产 品，也是奥迪与奔驰 级轿车和宝马 系列轿车相抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市 S 7 场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争 却非常激烈。 、 、 、 等国际知名品牌分割豪华车市 Audi Merceds-Benz BMW Volvo 场。值得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。 　　尽管奥迪公司制订的 轿车的销售指标并不大（第一年为 辆），但却有很 A8 500 高宣传效应，因为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。因此，奥迪中 国所确定的公关目标是利用 轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中 A8 国的总体形象。为实现这个目标，奥迪公司特地聘请罗德公关公司策划并实施一项 强有力的媒体报道计划。 　　更严峻的挑战来自于，虽然中国消费者对奥迪A8并不熟悉，但奥迪A8在国际 市场上并不是一款刚推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定位，并把它 的特性介绍给中国消费者，这无疑为罗德公关公司的策划能力提出了极高的要求。 • 执行项目的地域 　　针对中国豪华车消费状况，此项目选定三个城市实施：北京、上海、 广州。这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市。选定这三个城 市，目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。 　　 •进入中国市场前 •正确的技术定位： 奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品 •正确的销售量定位： 第一年为 辆（刚进入中国市场，对中国市场的不了解 受众对车的不了解； 奥 500 1. 2. 迪公司对消费市场的总体消费量的不了解） •正确的受众目标： 高级官员和社会知名人士等公众人物（利用知名人士的特殊地位来增强奥迪品牌在中 国的总体形象） •正确的宣传及消费区域定位： 北京、上海、广州（中国豪华轿车消费最集中的城市） 项目调查 媒体调研 • • 　　中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识和了解。如何 针对中国媒体现状，实施一次别开生面、令人难忘的公关活动；同时，又 能准确地把奥迪 的特性传达给媒体？公关活动实施前，罗德公关有限公 A8 司对国内 家主要的汽车和生活时尚杂志进行了电话采访。具体了解以下 20 问题：记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需求？ 记者希望选择什么样地点