广告策划-朗诗国际街区的策略及平面创意策划.pdfVIP

朗诗 国际街区 · 策略再梳理及平面创意 上次会议沟通之后，我们再次深入研判市场、产 品以及杭州人的消费心理，对原先的策略判断做 了些调整，并在此基础上提出全新的项目定位和 主张，与诸位分享。 回到 “朗诗国际街区在下沙要卖10000” 的可实现性话题 我们重新下的判断 下沙现有的房价是6000，等到2008年的时候， 区域均价的自然增长很有可能达到7000； 按精装修成本1500计算，单纯产品本身可实现 的售价就在8500； 加上本项目所处一线江景的地理位置，可以带 来500左右的价格差异； 综合以上因素，本项目可预期的售价就可以达 到9000元每平方； 加上“科技住宅”概念导入所带来的价值叠加 本项目售价突破万元并非不可能！ 假设另外一种可能 假设届时下沙的房价仍然停留在6000的水准； 假设客户对精装修的价值不认可； 假设客户对该区域江景资源一点都不敏感； 那么，光凭“科技住宅” 能否支撑4000元的价差？ 一个关键的认知 尽管金都一直在将其住宅的“科技”，但它一 直停留在“节能”等比较初级的层面上； 而金都没有在“科技住宅”上有些许的标杆作品， 使得“科技住宅”在市场上的认知程度并不高； 其他涉及“科技”概念的住宅或写字楼项目， 也都没能在市场上打下除了“智能”、“节能” 之外的任何烙印； 对杭州的消费者来说，他们并不清楚： “科技地产”的真正价值！ 这是一个问题，更是一个机会！ 人们对于不知道价值的事物，自然无法去判断其 究竟“该值多少钱”； 如同“智能手机”这一类“创新性”产品刚面世 的时候，人们对“价值”的判断更多的来自对 “价格”的判断； 人们对这类产品“价值”的认知，很大程度上来 自于传播的说服； 同样，对于堪称“杭城首个真正科技住宅”的本 项目来说，它的价值所在，并不仅仅在于我们认 为“它值多少钱”—— 而在于说服杭州人相信： “科技地产”就应该值这么多钱！ 回到前面2个假设的判断 如果第一个假设成立，那么说服杭州人相信“科 技地产”的价值，无形中就能为本项目实现更高 售价提供充足依据； 如果第二个假设成立，那么即使在最严峻的现 实面前，我们也可以为顺利实现本项目的预期 售价，提供更为可能的保证。 因此，本项目的传播核心 “科技地产”的价值 传播核心的策略支撑 “科技住宅”是本项目的 “科技住宅”是本项目的 ““科科技技住住宅宅””是是本本项项目目的的 产品 核心差异，也是能带来的 核心差异，也是能带来的 核核心心差差异异，，也也是是能能带带来来的的 核心竞争力所在； 核心竞争力所在； 核核心心竞竞争争力力所所在在；； 在品牌、规模、产品、 在品牌、规模、产品、 在在品品牌牌、、规规模模、、产产品品、、 配套等等方面无法和 配套等等方面无法和 配配套套等等等等方方面面无无法法和和 对“见怪不怪”的杭 对“见怪不怪”的杭 现有的及未来的竞品 对对“