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雀氏纸尿裤网络推广方案 2009-09 写在提案之前 数据来源 品牌现状-消费环境分析 品牌现状-品牌占有率与美誉度 品牌现状-互联网现状 互联网调查后得到的品牌现状 知名度：相对较低 互联网媒体曝光量较低 用户搜索指数较低 认知度：低 媒体针对产品评测文章较少 媒体对产品评测更多为对比评测文章及相关网站转帖 网民受众对产品认知处于咨询阶段 美誉度：低 目标受众集中于中小城市和中低收入层 难以拉升品牌形象并提高品牌美誉度 本次网络广告战役的目标 互联网传播策略 传播主题的思路 传播主题结论 爱心妈妈公社 活动目标受众分析 用户参与流程 活动建议 活动建议 活动建议 广告战役 现状分析 纸尿裤消费，环保健康要求加强 消费环境评价 交叉分析 总体来看，不同群体对纸尿裤消费市场评价差异较为明显 对纸尿裤市场评价孩子年龄差异 对纸尿裤市场评价家庭收入差异 对纸尿裤市场评价城市规模差异 事实上，一岁以下得婴幼儿是纸尿裤的主要使用者，而且消耗量也是随着年龄增长在降低，所以对价格的敏感性会逐渐降低。 在家庭收入差异方面，随着家庭月收入的提高，对产品质量不能保证和虚假宣传的担心在降低，在其他方面差异不大。 大城市消费者更偏好于购买有品牌甚至知名品牌的物品，中小城市购买杂牌或小品牌的比例更高，价格会比较实惠，但产品问题会更多一些。 消费者关注因素 透气性、吸收力、温和不刺激 品牌占有率分析：帮宝适优势明显 品牌信誉度：好奇异军突起 品牌购买者家庭收入差异：雀氏相对偏于中低端收入家庭 品牌购买者城市差异：雀氏相对偏于中小城市 信赖纸尿裤品牌孩子年龄差异 信赖纸尿裤品牌孩子家庭收入差异 信赖纸尿裤品牌孩子城市规模差异 在家庭收入差异方面 随着家庭月收入的提高，选择好奇的比例明显提高。数据显示，家庭月收入2000元以下家庭选择好奇的比例不到两成，而收入在 6000-8000元的家庭选择好奇比例接近四成，更高收入家庭选择比例接近六成。随着收入提高，选择妈咪宝贝、贝亲的比例也在增加。但选择安儿乐的比例 在明显下降。在帮宝适的选择上，收入差异不太明显 在城市差异方面 结果显示，随着城市规模的减小，选择好奇的比例在明显降低。选择安儿乐的比例在明显。省会级城市选择妈咪宝贝的比例相对突出，在帮宝适的选择上，城市差异不太明显，看来帮宝适得到了不同收入水平、不同城市规模消费者的普遍接受。 在孩子年龄段差异方面，对于有孩子的家庭而言，随着孩子年龄增长，对帮宝适、安儿乐的信赖比例在逐步升高，而妈咪宝贝和好奇的信赖比例确明显降低。因为孩 子使用纸尿裤主要集中在2岁之内，孩子年龄越大，意味着对过去使用经历的记忆，而2岁以内孩子的家长的评价则更多意味者现在市场。 在家庭收入差异方面，随着家庭月收入的提高，信赖好奇品牌的比例在明显上升，信赖大王的比例也增加，而信赖安儿乐的比例则明显下降。信赖帮宝适、妈咪宝贝的情况随收入提高呈现倒U型分布特点。 在城市差异方面，结果显示，随着城市规模的减小，信赖好奇品牌的比例在明显下降，而信赖安儿乐的比例则明显上升。省会城市消费者对妈咪宝贝的信赖比例比较突出。 用户关注度： 帮宝适 好奇 雀氏（基本没有声音） 消费者眼中，妈咪宝贝、好奇、帮宝适最受喜爱 雀氏的消费者声音主要集中在咨询层面，认知度较低 媒体关注度： 好奇 帮宝适 雀氏（基本没有声音） 大部分媒体针对雀氏进行的评测与转载 转载主要文章标题为《13款纸尿裤横向对比评测 》 1 2 针对大城市，一线城市高端受众进行品牌传播，提升品牌形象 通过有效的广告活动创意，引起媒体关注 给予中高端受众体验产品的机会，从而在高端受众中形成口碑传播 同上，影响主要消费人群 全年 根据需求确定 提高雀氏产品的在消费者心目中的认可度，及良好的口碑 Objective 目标 Target 受众 Period 周期 Budget 预算 品牌，活动 年龄：24~35岁 性别：已婚女性为主 职业：白领人为主 收入：2000元都市 已婚，女性 2009.11.1 ~2010.1.31 三个月 90万RMB 推广预算 通过互动活动让受众能够体验产品 同时，通过活动创意传递品牌价值 品牌内涵 传播受众 策略 传播方向 内容 以关爱为内涵 展现现代社会温馨 人性化护理理念 已婚女性 城市中高端收入群体 准妈妈新妈妈 公益性 有爱心的母亲 快乐成长的宝宝 关键词 关爱、爱心·关怀 …… 准妈妈·新妈妈 妈妈们 行动、计划 动员、集合 互动 爱心 妈妈 公社 以关爱为内涵，展现现代社会温馨、人性化护理理念 品牌内涵 目标受众 已婚