广告策划-红鹤沟通_北京朱雀门耕天下二期整合推广的策略案.ppt

《房地产 策划大全 》;发展商：诚通地产 提 案：Flamingo 红鹤沟通机构 日 期：2004年4月;本案着重解决的四大问题： 1、如何改变南城区域抗性和产品总货值之间的不平衡？ 2、本案作为高货值、中规模社区(14万平米)， 其需求总量的保证和客户群的精确？ 3、如何最大程度挖掘地缘文化优势，塑造项目品牌个性？ 4、如何有效实现整合营销传播（IMC）战略战术？;目录 Contents;PART 3—创意 Idea 3.1、案名／Name 3.2、案名释义 Explain 3.3、 LOGO Design 3.4、即时反应 Key Response 3.5、广告层面 Advertising 3.6、品牌个性 Brand Character 3.7、广告创意 Idea PART 4—战术 Tactics 4.1、推广计划 Strategies Plan 4.2、攻势风暴 Offensive 4.3、媒体费用估算 Medium Budget 4.4、战术解析 Tactics;PART 1 分析篇;;B、本案的核心竞争力 １）地缘文化：本案具备无法比拟的地缘文化历史沉淀； ２）品牌延续：耕天下一期的开发经验及良好的业内口碑； ３）区位优势：紧临二环，依托于市中心的交通与大配套优势；;1.2、品牌愿景 Brand Vision;品牌观念： （项目高度） 能够代表新北京文化特征的旗帜楼盘；;营销整合： （营销态势） 实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；;品牌影响力： （影响力） 成为京城年度十大影响力楼盘之一；;历史价值： （居住感受） 历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；;耕天下2期品牌愿景;1.3、市场竞争 Compete;;C、南部即将推出项目;根据一期的客户构成我们了解到，本案有一大部分客户来自东部朝阳区、西部金融街地区。在西部锦官园、国电中兴嘉园、天兆家园等项目，东部在售如新城国际、北京GOLF公寓、温莎大道、铂宫国际中心、泰悦豪庭等项目都是一批影响力较强的高档项目。在这种市场高压竞争下，耕天下一期仍能够吸引一大批来自西城、朝阳的客户群，恰恰意味着我们的地缘优势、文化优势、社区特色得到了市场的认可和肯定。;面对整体市场：继续强调“以我为主”主动策略 本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动竞争策略。 面对区域市场：必须实现“区域领导品牌”的影响力 充分利用区域市场新老交替的真空时期，凭借地缘优势和品牌实力，迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位，从而摆脱低层面的产品价格竞争，通过附加值的增加，使项目进入到一个高端无竞争的市场领域。;1.4、目标客群 Object Client;A、客户组成;B、主力客群描述  神秘不可显的阶层—政商阶层;他们由政府高级官员、国家银行及其它国有大事业单位负责人，国有大型企业或大型股份公司经理、大中型私有企业主，总人数在700万左右，约占全国从业人员总数的1％，这些人构成了中国社会金字塔的顶端。 他们数量很小，对社会影响很大。他们掌握着国家重大事情的决策权和大企业的决策权。他们制订一个政策可能影响众多人地位的升降。他们的一项投资决策可能影响成千上万人的就业机会，他们控制的宣传工具可以影响社会舆论。他们的权力和声望都处在社会各阶层之上。 国家银行和国有大型事业单位负责人和大公司经理，财富、权力三项综合无疑处在社会各阶层之上。 大私有企业主财富处在中国社会各阶层的顶端，权力和声望的地位次于他的财富地位。但这些人有的具备政府身份，有的与各级权力机构有着密切的联系。;掌握社会大资源，尤其是弃政从商、官商联动者； 该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层； 对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）； 对于老城区（包括外城、内城）的认同感； 置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力； 对政治时事敏感，关注力强； 对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻； 希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；;C、引导次主力客群描述  掌握上升动力的新资产阶层;这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋； 拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层； 因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。 对物业的创新和流