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网络营销 第3章 网络营销导向的企业网站研究 本章学习要点 企业网站四项基本要素 网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形式等 网站内容：通过网站向用户传递的所有信息 网站功能：必要的技术支持系统 网站服务：网站可以提供给用户的价值 网站栏目结构 网站栏目、导航 网页布局 信息排列位置 用户浏览网页时的F现象： 详细分析见：/baogao/htm 企业网站的一般内容 公司信息 产品信息 顾客服务信息 促销信息 销售和售后服务信息等 案例：华为公司网站的主要内容 网址： 网站主要内容： 14种语言版本选择； 产品与解决方案：产品介绍、应用案例、技术词典等； 技术支持：包括资料下载、客户培训、知识中心等； 员工招聘； 公司介绍：公司概况、公司新闻、分支机构介绍、经营业绩、资质证书、获得荣誉、公司刊物等。 案例：中兴公司网站的主要内容 网址： 网站主要内容： ·英语和俄语版本内容选择； ·中兴公司介绍：公司概况、组织机构、研发体系、营销体系、质量体系等； ·企业新闻； ·产品与解决方案：产品介绍、应用案例； ·技术支持：返修中心、培训中心、 ·公司刊物； ·投资关系、股票等公共信息； ·招聘信息。 国内企业网站内容建设专业性调查 ·在被调查企业网站中，65.0%的网站上有产品分类； 企业具有产品检索功能的只占32.5%； 31.6%的网站上对产品介绍比较详细； 网站上公布各种形式销售联系信息的占34.2%。 ——以上数据来源：《大型企业网络营销研究报告》对国内117家大型企业网站调查结果 B2B网站内容评价 网站首页信息量评价 96.1分 网站信息分类评价 60.8分 网站信息页面信息量 49.0分 关于网站/企业的介绍 58.8分 网站新闻动态及公告 34.3分 用户发布信息完整性 47.5分 被调查B2B网站内容评价平均 50.4分 企业网站的常见功能 信息发布 会员管理 订单管理 在线调查 企业网站的常见服务 产品说明书 常见问题解答 产品选购和保养知识 在线问题咨询、即时信息服务 优惠卷下载 驱动程序下载 会员社区、会员通讯、RSS订阅 网站在线服务比较：三星与联想 中国三星网站： 联想中国网站： 网站建设对用户获取信息的影响 企业网站应在八个方面符合用户期望 信息有效性； 网页下载速度快； 网站简单易用； 网站功能运行正常； 网站链接有效； 用户注册/退出方便； 保护个人信息； 避免对用户造成滋扰。 网站建设与网站推广的关系 网站推广工作通常在网站发布之后进行，但在策划和建设过程中就有必要制定网站推广方法； 网站推广方法需要网站技术和设计的支持，网站建设对网站推广方法产生直接影响。 网站设计对搜索引擎影响的基本表现 由于网站设计本身的严重问题导致不能被搜索引擎检索 网站虽然可以被检索，但反馈信息对用户没有吸引力 动态网页对搜索引擎的影响 有些动态网页无法被搜索引擎检索 用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致 应采取“静动结合”的网站设计原则：尽可能采用静态网页；将动态发布的信息转化为静态网页。 大型企业网站的十大问题 企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导。 企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善。 企业网站信息量小，重要信息不完整。 企业网站促销意识不够明确。 企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺。 企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥。 企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持。 企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足。 企业网站优化思想没有得到起码的体现。 企业网站访问量小，缺乏必要的推广。 企业网站问题的实质 企业网站问题表面现象： 企业网站运营策略失当，如网站推广不力、信息更新不及时等。 企业网站问题的原因： 对企业网站本质的认识不够； 网站建设的全局性意识薄弱； 对大型企业的网络营销价值和策略需要重视不足。 企业网站问题的实质：缺乏对网络营销基本职能的系统理解 企业网站问题归纳：网站规划问题 整体规划不合理，主辅菜单不清晰； 网站建设导向不明确，重点不突出； 栏目过多或者过少； 各栏目缺乏统一规划，整个网站比较杂乱； 网站的促销功能没有得到明显体现。 企业网站问题归纳：栏目结构设置问题 菜单采用图片形式，图标标识不明确，无文字说明，需要用户移动鼠标进行猜测； 菜单层次过多，有效信息层次太深，需要多次点击才能找到有效信息； 过多采用鼠标响应式菜单，栏目设置不合理，使得用户难以发现需要的信息； 栏目设置有重叠； 栏目名称意义不明确，容易造成混淆； 全flash首页和菜单，无法优化处理，也没有相应的文字说明； 栏目过于简单，重要信息不完整，有效信息少。 企业