网络营销 西安思源学院课程.ppt

电子商务概论 (1)了解网络营销产生与发展 (2) 掌握网络营销的基本概念和特点 (3) 掌握4P与4C理论 (4) 理解网络营销的价格、产品、促销和渠道策略 (5) 了解网络营销市场环境和市场细分 (6) 掌握网络消费者购买行为 本章内容简介 （二）网络营销渠道的选择 1、建立企业的网上直销渠道 2、选择企业的网上间接销售渠道 3、双道法：同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道 西安思源学院 西安思源学院 第六章 网络营销 本章教学基本要求 网络营销概述 1 网络营销策略 2 网络市场分析 3 一、网络营销产生和发展 二、网络营销的概念和特点 三、网络营销与传统营销 第一节 网络营销概述 （一）网络营销产生的基础 1、网络营销产生的技术基础 2、网络营销产生的观念基础 3、网络营销产生的现实基础 一、网络营销产生和发展 （二）我国网络营销的发展现状与对策 1、当前我国网络营销发展现状 2、发展我国网络营销的主要对策 * （一）网络营销的概念：凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的经营活动，都可称之为网络营销。 （二）网络营销的特点：跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性。 * 二、网络营销的概念和特点 （一）4P与4C理论比较分析 4P组合理论：即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。 4C的新营销理论：即消费者的需求和欲望（Consumers wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。 * 三、网络营销与传统营销 （二）网络营销与传统营销的整合 网络营销与传统营销的整合有三个方面的含义： 第一：统一性； 第二：互动性； 第三：目标营销。 * 第二节 网络营销策略 一、网络营销价格策略 二、网络营销产品策略 三、网络营销促销策略 四、网络营销渠道策略 * （一）网络营销定价目标和特点 1、网络营销定价的目标 （1）以维持企业生存为目标 （2）以获取当前理想的利润为目标 （3）以保持和提高市场占有率为目标 （4）以应付或抑制竞争为目标 （5）以树立企业形象为目标 * 一、网络营销价格策略 2、网络营销定价的特点 （1）全球性 （2）低价位定价 （3）顾客主导定价 * 1、低价定价策略 2、定制定价策略 3、使用定价策略 4、拍卖定价策略 5、声誉定价策略 6、免费价格策略 * （二）网络营销定价策略 （一）网络营销产品概念和特点 1、网络营销产品概念 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次： （1）核心利益层次 （2）有形产品层次 （3）期望产品层次 （4）延伸产品层次 （5）潜在产品层次 * 二、网络营销产品策略 2、网络营销产品特点 （1）产品性质 （2）产品质量 （3）产品式样 （4）产品品牌 （5）产品包装 （6）目标市场 （7）产品价格 * 1、品牌及其相关概念 （1）品牌（Brand）是制造商或经销商加在产品上的标志。 （2）品牌名称（Brand Name）是指品牌中可以用语言表达的部分。 （3）品牌标志（Brand Mark）是指品牌中可以被认知，但不能用言语称呼的部分。 （4）商标（Trade Mark）是指企业经过向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护的品牌或品牌的一部分。 * （二）网络营销品牌策略 （1）品牌有无策略 （2）品牌归属策略 （3）品牌统分策略（统一品牌、个别品牌） （4）多品牌策略 * 2、产品品牌策略 （一）网络营销促销的内涵及特点 网络促销突出地表现为以下三个明显的特点： 第一：网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。 第二：网络促销是在虚拟市场上进行的。 第三：互联网虚拟市场是全球性的。 * 三、网络营销促销策略 1、网络广告 2、销售促进 3、站点推广 4、关系营销 * （二）网络营销促销的形式 （一）网络营销渠道 1、网络营销渠道的功能 （1）订货功能 （2）结算功能 （3）物流配送功能 * 四、网络营销渠道策略 （1）渠道层次更少，结构较为简单 （2）网络营销渠道的经济性 （3）网络营销渠道的高效性 * 2、网络营销渠道的特点 第三节 网络市场分析 一、网络市场环境分析及市场细分 二、网络消费者购买行为分析 三、网络市场目标定位