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icon市场推广提案 关于功夫堂 Icon公司发展历程 Icon 经 营 理 念 公 司 目 标 3年内将Icon发展成亚太区彩妆品牌,建立遍及全国的分销网络,提高知名度,受一般时尚女性拥戴,领导彩妆潮流 用Icon是有品位的象征 Icon专卖店成为行业典范 目标消费群体定位 18-35岁女士 白领/专业女性 生活方式 都市化生活 注重品位 追求时尚/潮流 社交活跃 收入2000元以上 同 类 市 场 护 肤 品 洗 发 、 护 发 用 品 彩 妆 修 饰 类 用 品 防 晒 用 品 防 衰 抗 衰 用 品 运 动 型 化 妆 品 市 场 状 况 从 化 妆 品 的 分 类 看 ， 护 肤 类 占 35%， 护 发 类 占 28%， 美 容 类 占 24%， 香 水 类 占 8%， 护 肤 类 产 品 仍 然 是 化 妆 品 消 费 的 主 流 。 全 国 有 3,000 多 个 品 牌 ， 其 中 20 多 个 品 牌 占 据 了 市 场 的 主 导 地 位 ， 比 例 约 占 0.7% 外 资 合 资 企 业 占 主 导 地 位 ， 其 市 场 份 额 已 近 80% ； 相 反 ， 3 至 5 千 万 元 以 内 的 中 小 型 化 妆 品 企 业 ， 占 了 化 妆 品 企 业 总 数 的 90% 左 右 ， 市 场 份 额 却 不 成 比 例 Icon竞争品牌 高档产品 RH CD H2O（护肤为主） SKII（护肤为主） 倩碧 碧欧泉（护肤为主） 雅诗兰黛 资生堂（护肤为主） LANCOME 中档产品 ZA 欧莱雅 雅芳 美宝莲 RED EARTH COCOOL JUST@100 OPERA 蝶妆 Icon现有产品类别 眼影（单色26双6六色5） 甲油（20种） 唇膏（5-60种） 唇蜜（4种） 眉笔（2种） 闪粉（6种） 睫毛膏（3种） 粉饼（1种） 唇粉笔（4种） 蜜粉（3种） 遮瑕膏（1种） 消 费 心 理 随机性购买心理 尝试性购买心理 无品牌购买心理 其 他 信 息 销售场所——大型百货商店（百盛、巴黎春天） 销额——RMB2000/day 专柜使用方式——普通专柜（形象柜） 价格——在38-150元之间 上市时间——在上海地区1个月 现有专柜中存在的问题 专柜管理不到位 ：专柜的设计选址难以让人满意，销售人员培训不到位，不能领会企业的文化背景、经营理念和运作模式 专柜功能未能充分体现 专柜形象欠统一，未能展现完整品牌形象，影响品牌知名度提升 专柜陈列不到位，没有起到面积陈列形成的广告和营销推广作用 专柜销售不理想，可能难以收回投入的成本和各种费用 促销人员缺乏系统的产品知识和营销推广知识 网点的选择和布局欠合理，专柜所在市场所处的位置不够显眼，致使专柜难以发挥出应有的作用。 现有营销运作中的失误 广告宣传的相对滞后（到目前为止上海地区尚无该产品的任何广告，包括电视、电台、网络、报刊杂志、户外广告等） 促销手段单一化（买一送一，满150送**产品） 终端宣传推广不力（销售终端无任何产品宣传、使用手册）以及促销人员技巧差，难以吸引消费者，产品知名度难以迅速提高 公关措施跟不上，难以树立良好的品牌形象和企业形象，致使产品知名度不高。 ¤企业欠缺正确的消费引导从而不能迅速建立起品牌形象。 企业希望3年内将Icon发展成亚太区彩妆品牌,建立遍及全国的分销网络,提高知名度,受一般时尚女性拥戴,领导彩妆潮流的品牌。 然而一个品牌的建立需要各个方面协同发展。针对Icon品牌建设，我们就提出自己的基本方案。 品牌基本内容确立 品牌的核心理念 品牌文化 品牌联想 树立全员市场观念 要有准确的市场定位（市场基础） 必须注重占有率（市场影响力） 控制终端讲究覆盖面（以点带面） 满足个性化需求（消费群体要求个性化） 不断制造卖点（品牌的闪亮点） 突出品牌 运用公关策划，制造新闻点,借助媒体进行免费宣传 建立示范性专卖店 全方位立体广告策略 讲究信誉 建立客户档案，掌握了解终端 注重服务 服务就是产品的附加值，是产品价值的外延和价值所在。产品的多样化和同质化更需要我们在服务上做足功夫，只有让顾客满意了，企业才能获得长期的发展。市场竞争已进入顾客导向的时代，消费者的特点是主体意识强、消费观念稳定、行为理智、目的明确。针对顾客的消费特点,投其所好,提供个性化服务， 产品才会受欢迎，并大行其市。服务营销就是经营者站在消费者的角度提供专业咨询、心里满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为，目的就是增加商品的使用价值 从策略角度上讲，世界名牌化妆品主要采用品牌专柜销