“众生双黄连”品牌战略建议.docVIP

深圳力创广告有限公司 2002年1月28日 前言 非常感谢贵公司，给到我们参与探讨“众生双黄连”品牌成长课题的机会。在这次的建议中，我们将探讨“众生双黄连”所面临的核心课题，以及我们若干战略建议。 这个建议将包括： 众生双黄连的核心课题 我们的战略建议 我们的服务方式 第一部分 众生双黄连的核心课题 “众生双黄连”过去的快速成长，不是建立在一个锐利而系统的品牌战略基础上，而是我们 的“先入为主”。 从粉针剂到口服液，我们凭借一个好产品和与医院渠道的良好关系， 获取迅速成长，95 年1年的销售额就达到六、七千万；2001年，“ 众生双黄连”拥有1个亿的年销售额。 然而，随着OTC市场的日益成熟，感冒药市场角逐的阵地已逐渐转移到以药店为中心， 在这个“阵地”里，决定成败的关键不再是与医生的关系，而是消费者的品牌认同。 “感冒发烧咽喉炎，请用众生双黄连”，仍然停留在一个单纯的“功效对症”上，这个功效， 并不是“众生双黄连”独一无二的产品利益，不足以建立起鲜明的品牌认同。 因为，这个品牌认同，不仅仅代表消费者对产品功效和品质的认知，它还代表消费者对一 个品牌所代表的身份以及价值的认同；也只有达到这个层面，才能产生真正的消费者忠诚， 建立强大的竞争壁垒。 [例如] 日夜百服咛的身份是“白领吃的感冒药”，在产品利益上是“白天吃了不嗑睡，晚上吃了 睡得好”，在品牌价值上是“幸福家庭，美好生活”。凭借这个明确的品牌认知，日夜百服 咛成为“白领”感冒的首选品牌。 那么，“众生双黄连”，代表了什么身份？ 这个课题，正是品牌战略规划的核心课题——为众生双黄连寻找并建立一个明确的品牌身 份，这个身份将在感冒药市场中代表一个鲜明的类别，并凭借对这个类别标准的“ 垄断”， 建立强大的竞争壁垒，在消费者心目中代表一种独一无二的价值。 第二部分 我们的战略建议 1、“众生双黄连”的竞争领域不是其它的双黄连，而是整个感冒药市场，而我们建立起竞 争优势的关键就在于——在感冒药领域中建立一个“双黄连”类别， 并成为这个类别的 绝对代表。 众生双黄连要获得最大限度的增长，不能将自已局限在“双黄连”这个小领域之中，和 其它的“双黄连”产品进行竞争，而是应该以“双黄连”这个类别代表的身份，参与整 个感冒药市场的竞争，以这个为基准扩张市场份额，方能获得更广阔的成长空间。 然而，“双黄连”在整个感冒药市场中的类别特征依然薄弱，没有明确的判断标准，没 有鲜明的价值认知。“众生双黄连”要成为整个“双黄连”的代表，必须首先建立起鲜 明的品牌价值，向消费者承诺一个只能我们才能满足的利益，并让这个价值成为“双黄 连”的类别标准。 2、“众生双黄连”建立类别的最大凭籍在哪里？ “众生双黄连”的2个产品利益，成为我们成为医生推荐的主要感冒药品牌，也是我们 获得成长的最大利基所在—— 在“抗感冒病毒”上拥有的卓著功效； 纯中药感冒制剂，众生双黄连的“安全”使医生放心给孕妇和儿童使用，这是其它感冒药产品难以获得的“殊荣”。 因而，建立类别的最大凭籍在于—— “众生双黄连”是针对孕妇和儿童，最“安全有效”的感冒药！ 这是我们最大的品牌价值，孕妇和儿童对“安全有效”的需求，只有我们能满足，它也是整个“双黄连”类别的判断标准。 这个价值，使得感冒药市场分成两类，一类是“安全有效”的众生双黄连， 一类是其它感冒药。 [范例] 1）“当你打第一个喷嚏时”要吃的康泰克。 康泰克是第一个引入品牌概念的感冒药。在“感冒药”这个最基础的承诺上，康泰 克给到消费者一个只有它才能满足的新利益——当你打第一个喷嚏时，要吃能持续 作用12小时的康泰克！ 这个“新身份”，将所有感冒药分成2类，一类是康泰克，一类是其它感冒药。凭借 这个“新身份”，康泰克成为感冒药领域的第一品牌。 2）“白天吃了不嗑睡，晚上吃了睡得香”的日夜百服咛 日夜百服咛将消费者吃感冒药最担忧的一件事，变成了一个可实现的利益承诺，以 另一个标准将感冒药划分成两类：一类是吃了嗑睡的感冒药；一类是日夜百服咛。 3）“康必得治感冒，中西药结合疗效好”的康必得 没有纯中药的慢，没有纯西药的副作用，“中西药结合”的康必得从产品成份这个方 向上，建立起一个新类别。 3、掌握2个解释权，建立与巩固“安全有效”的优势竞争力。 一个优势品牌的最主要特征，是它有能力掌握对其所在领域内发生的所有事情的解释权。这种“解