一品黄山媒介计划方案（终稿）.pptVIP

一品黄山媒介计划案 龙俊广告公司 2004年2月 指引： 1. 目标受众电视栏目关注分析； 2.全国媒体媒介环境比较； 3.中央电视台一套媒介环境对比 4.中央电视台二套媒介环境对比 5.中央电视台五套媒介环境对比 6.媒体行程说明： 7.媒体行程： 目标受众电视栏目关注分析 从中国烟草网调查得知，中国吸烟群体中98%为男性，其中25-55岁男性又占据了 全部烟民78%，所以说，20-60岁男性群应该是我们宣传的重点对象。 这部分人群中，关注度比较高的栏目是新闻类、经济类、体育类。 栏目选择综述： 根据目标受众的特点及相关参考指数，应选择新闻、经 济、体育栏目为我们产品的投放的主要目标。 全国媒体媒介环境比较 频道可信度高有助于树立产品的品牌形象。中央台各频道在全国卫视可信 度排名中都位居前列，七个频道的可信度指数超过100，从另一个角度诠释 了国家台的“权威性”。 栏目竞争力指标反映的是某电视频道是否有观众喜爱的栏目，从侧面反映该频道 实力强弱。中央台各频道都有成规模的各类栏目，它的栏目竞争力要远高于地方 卫视。 忠诚度是直接反映频道对观众的吸引力的指标。中央台各频道观众的忠 诚度要明显高于地方卫视。 在以上频道的平均到达率中，央视一套以24.2个百分点高居榜首，相对卫视 频道则比较平缓，平均为13.3个百分点。 由上图可以看出，央视一套的收视人口和平均收视率最高，卫视频道的收 视率比较平均，但是卫视的入户率和覆盖率较低，所以受众的实际接触率 较低。 从干扰度角度看，央视的干扰度和卫视相当，央视三套的广告干扰度较低；而关 注度央视具有较高的优势；栏目的编辑环境和媒体的整体实力有关，从上面可以 看出，央视具有很高的优势；从广告环境和相关性的角度考虑，央视的起伏较大 而卫视频道较为平和。 从以上媒体的媒介环境对比中可以看出，央视媒体的优势比较明显， 对于央视的强势频道，央视二、三套的整体收视状况略低于卫视，但其 它媒介指数相对较高。 中央台除在量上对全国具有影响力外，由此优势所引申出来的媒体地 位，也在质上带给广告客户以价值，在中央台出现的品牌，在全国性和 信赖度上也相对高于地方台，因为同样的讯息也会因来源不同而具有不 同的可信度。中央电视台在观众心目中的这种权威性将汇集其广告效 果。 城市中，入户率达到80%以上的主要是中央台的各套节目。半数以上的 城市中能够达到80%高入户率的只有本省卫视。省与省之间的进入壁垒 森严，导致省级卫视频道上星的价值大打折扣。 综合以上因素，我们认为，中央电视台在整体的综合评价指数中位居前 列，是媒体投放之首选。 中央电视台一套媒介环境对比 从上图看出，20-60岁的男性受众对央视一套的《晚间新闻》和《新闻调查》 关注率较高。 中央电视台一套综述： 中央电视台一套整体的落地和受众人群在全国的电视媒体中受众最高， 并且其广告的可信度也是在全国电视媒体中首屈一指，达到37.8%。 《新闻调查》是一档关于热点新闻深度报道的栏目，主要的受众是男 性，公司白领，退休人员，适合投放大众消费类产品。 《晚间新闻报道》是一档收视人群稳定，收视率较高的新闻性 栏目，其栏目性质和《新闻30分》相同，但是相关参考指数的比例远高 于《新闻30分》。 综合以上因素，我们选择《晚间新闻报道》和《新闻调查》作为此波投 放的主打栏目。 中央电视台二套媒介环境对比 从上图可以看出，目标受众人群关注的栏目为《中国证券》、《经济半小 时》、《对话》，《经济与法》和《中国财经报道》差距较大。 央视二套环境指数综述 目前，在18--70岁非文盲城市居民中，有44.6%的人不同程度地把对于财经类资讯的接触和选择作为自己接触传播媒介的基本目标，这部分群体是财经媒体的“真正消费者”。 在全国的财经频道和财经栏目中，中央电视台二套--经济·生活·服务频道作为专业化的财经资讯频道，凭借高覆盖率10.94亿收视人口基数；高到达率；高受众忠诚度；独家话语权等优势稳居财经类资讯电视传播市场的第一位，其最有媒体核心竞争力和发展前景的节目是《经济半小时》、 《对话》、 《中国证券》及《中国财经报道》等。 　　 通过对北京、上海、广州三地的财经栏目受众特征的调查数据的分析，财经栏目受众基本面貌为：25岁以上的城市男性为主要收视群体，他们受教育程度较高，一般从事企事业管理、公务员、秘书、商业服务等工作，个人月收入处于中档水平。 栏目的“重量级受众”以35-49岁的人群为主体。 学历越高的人群对该栏目的消费水平就