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东港城阶段推广攻击战略计划 蚂蚁广告 2003/11/22 东港城阶段推广攻击战略计划 一、广告攻击战略阶段性划分 2003年 2004年 2005年 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12……(月) 步行街强势推广期 住宅预热期 持续强销期：开盘推广以别墅形象带动项目，在重大时间节点上制造事件造势销售 盛大开盘 第二期面世 二、各阶段的推广重点 （一）、第一阶段：步行街强势推广期 时间节点：2003年12月～2004年4月 推广攻击任务： 强化已落定客户信心，促使其签订正式合同； 进一步扩大销售，回收资金，力争整个铺位销售率达80％； 招商工作顺势展开，为招商造势。 推广攻击重点：此前铺垫的重点，以推广概念为主：即“打造虎门港第一城”；在这一阶段，将把战略转向“务实”，要让投资者实实在在看到步行街未来的价值所在——不可复制、不可再生的沙田CBD（商业中心区） 虎门港的商业旗舰在哪里 沙田需要商业中心，这是发展的必然 铺位价值论 地铺与上铺价值比较 投资回报分析 投资回报案例 推广攻击手法： “虎门港开发与沙田未来发展”高峰论坛。由虎门港开发区管委会、沙田人民政府、东莞电视台、南方都市报主办，由东港城欧陆步行街协办。邀请国内知名专家、政府官员、大型民营企业家作对话嘉宾，现场观众提问，电视台直播或录播。 （备注：据销售人员反馈的市场情况，目前大量客户对本区域未来信心不足，对升值势头表示怀疑，因此我们必须借政府和专家之口来表达我没想要的声音；而举行这样的活动，也是政府招商引总过程中迫切需要的，再加上福华集团和丰泰集团的影响力，因此相信政府会大力支持；政府出马，媒体自然重视，而这正是我们所需要的；至于专家方面，可由我方负责邀请。） 红酒、鸡尾酒品鉴嘉年华会。在销售现场广场，一边品酒一边欣赏文体表演，附赠抽奖。 媒体策略方面：考虑全方位的造势高潮，力争让厚街、虎门、沙田三地家喻户晓（后文将对媒体策略进行说明），让东莞的投资者也关注本项目，最重要的要为招商铺平道路。 （二）、第二阶段：住宅预热期 时间节点：2004年3月下旬～4月底 推广攻击任务： 概念演绎——全新的“具有欧洲贵族生活的港口文化城”向客户全面铺开阐释； 身份界定——通过对项目高品位的系列推广，打造客户入住东港城的尊崇感； 诱发内部认购登记热潮，使用逼迫营销手法，促使买家形成趋之若鹜，争先恐后，不买就后悔的心态； 为公开发售蓄势铺垫，造成市场山雨欲来，即将引爆的态势，为开盘时的横空气势打下伏笔。 推广攻击重点： 主推别墅，瞄准别墅之目标客户群，以高带底； 电视媒体以“贵族生活”形象广告片为主，并发布开盘公告； 平面媒体从以下角度完成对“英伦贵族生活·港口文化小城”的演绎： 园林风格方面 建筑风格方面 雕塑小品方面 会所装饰风格方面 配套方面：如学校、酒店、超市、步行街等 开盘期“五·一”黄金周的精彩活动发布 落脚点就在彰显住户的尊贵身份 推广攻击手法： 媒体策略： 表现手法方面： 平面表现：沿用以前的主色调，但画面处理以油画的风格来体现——仿佛达芬奇笔下的作品，因年代久远泛着淡淡的黄色；创意上巧妙借用英伦贵族、宫庭建筑、皇家园林及其生活等元素来阐述东港城的生活状态，以引起目标客户对此的向往。 广告片：创意围绕贵族生活的描述以引起目标受众的向往来展开 电台广告：反复强化记忆“英伦贵族生活，港口文化小城” 组合技巧方面：预热前期到后期，投放密度逐步增加；投放篇幅逐步加强；媒体选择上，电视报纸电台全面投放但有所侧重（详见后文“各阶段媒体选择”） 事件行销：预热阶段的目的是为公开发售的事件行销聚集人气，因此本阶段不作公关事件而只进行预告。 （三）、第三阶段：盛大开盘期 时间节点：2004年“五·一”黄金周开始，至5月15日左右。 推广攻击任务：这是项目推广的高潮。好比演奏交响乐，通过前面音乐的烘托和铺垫，在此形成一个Ｇ大调高潮，5月1日～5月7日，是一系列行销公关活动以吸引人流和刺激购买；而5月8日～5月15日，公关活动已结束，对该盛况进行回顾和总结式广告传播，继续刺激后续购买欲。 推广攻击重点： 电视媒体继续以“贵族生活”形象广告片为主 平面媒体方面： 5月1日～7日，暂停报媒； 5月8日～15日，以开盘期间的人流盛况、销售盛况、客户反应等作为主推重点。 推广攻击手法： 行销公关活动内容策划： 世纪经典鸡尾酒品鉴； 现磨原浆顶级咖啡品评 卓别林电影周 雪茄赏吸 达芬奇油