主题化品牌浪潮.docVIP

主题化品牌浪潮 壹、前言 拜 IT 資訊科技產品技術突飛猛進之賜，二十一世紀的今天，爆炸性成長的廣告資訊潮佔滿了我們所有的活動時間，從網路、電視、行動電話簡訊、戶外媒體、店頭 POP 、郵寄傳單一直到報紙雜誌等印刷媒體，不間斷的疲勞轟炸人們，光是整理歸納這些廣告資訊都成問題，更別說是詳加認知後再加以判斷其資訊之真偽與價值。 根據 Advertising Age 、 品牌教育基金會（Brand Name Education Foundation）、消費者報導（Consumer Reports）、摩根史坦利Yankelovich Monitor 的統計顯示，在十年內美國商店貨架上的品牌數量增加了 300% ，從一萬五千個品牌成長到四萬五千個品牌，而美國居民每日所接收的廣告訊息也達到了前所未有的每日五千個廣告，遠超過六零年代的一千五百個廣告。 ? 美國商品貨架上的品牌數 ? 美國居民平均每日接收的廣告訊息 ? 國市場的廣告支出十億美元 預估值：Advertising Age；品牌教育基金會(Brand Names Education Foundation)；消費者報導(Consumer Reports) ；摩根史坦利Yankelovich Monitor ? 想在諸多品牌中成功脫穎而出，每個公司在建立品牌方面必須比以往下更多工夫才行。 90 年代，行銷人員紛紛砸下前所未見的大筆廣告預算，但經費花得越多不見得業績就越好，所強調的品牌重點無法刺激消費者買氣。因為消費者對於品牌的認知已日趨混亂，訊息的傳達的數量多寡，對溝通效果的確是有影響的，一般來說，廣告若能提供較多量或較豐富之訊息，越能影響到消費者之吸引與注意，但資訊數量過多則會產生資訊超載之負面影響，因此過去無往不利的品牌操作手法也面臨了亟需變革的挑戰。 ? ? 貳、品牌推廣的趨勢 一、新興市場的自有品牌熱潮 根據品牌消費心理的研究報告顯示，有 72% 的消費者表示會為喜歡的品牌多付 20% 的金額， 50% 的消費者會為喜歡的品牌多付 25% 的金額， 40% 的消費者會為喜歡的品牌多付 40% 的金額，而許多原先從事代工的廠商也都體認到這個事實，紛紛投入資金企圖建立屬於自己的品牌，加上自有品牌有在地的優勢，雖然當地業者銷售量比全球性公司的品牌商品少，不過當地廠商包裝、生產的成本又遠低於全球性公司，因此本地產品為製造商創造的利潤幾乎與國際性公司不相上下，也提高了零售商的利潤及忠誠度。 現在，甚至連各國政府都扮演起品牌的推手，以補助或減稅等手段推動企業開發自有品牌，連帶喚醒了一股自有品牌的熱潮。 ? 新興市場收入統計表 數據 2001 年國民所得總值並調整匯率波動後分類：低所得(年平均所得 ≦ 745美元)地區包括印度、中美洲與非洲大部分國家；中等所得 ( 746 - 9205 美元)地區包括中國和拉丁美洲、中歐大部份國家；高所得( ≧ 9206 美元)地區包括歐盟和美國。資料來源：美國人口普查局 (US Census Bureau)；世界銀行集團 (World Bank Group)；麥肯錫分析 ? 二、品牌 ReNew 取代品牌擴張 對企業而言、品牌就是資產。為了將其資產作最大限度的活用、必須重新檢視品牌、針對品牌之間相互關係進行調整。換言之、檢証品牌間是否形成同類相殘、因重複而力量相互抵銷的關係、整備品牌、致力於強化、體系化成為非常重要的課題。 而在經濟不景氣的時代中，盲目的擴張品牌已成為過去式，許多老企業、老品牌為了注入新的活力，提升品牌形象，調查、分析既存品牌是否能如期待般有效運作，有無衰退徵兆，以謀求支援品牌。同時重新檢視保有商標，處理不要部分，思考有效活用可運用部分之策略。 ? Pioneer 企業 logo 的變化 ? 森永牛奶糖 logo 的變化 ? 三、品牌速食化 為了反應出目前大部分廠商立即看到業績的心態，即效性促銷廣告量大增，傳統的媒體廣告模式已經無法即時反應客戶需求，必須以促銷活動搭配網路廣告再加上事件行銷等 IMC 立體包圍消費者，希望消費者看到廣告就立刻決定購買商品，因此近年出現大量直接訴求價格或折扣的廣告。 另外在零售商店內，消費者尤其容易受環境線索的刺激，產生非計畫性或衝動性購物，這些衝動購買，可能因為購買點陳設（point-of-purchase, POP display）、產品價格、氣氛、商店設計、商品種類等而購買的，因此品牌在 SP 活動（Sales Promotion）上的預算也隨之增加，儘可能的縮短與消費者溝通的時間。 品牌形象也是如此，新品牌必須更加戲劇化的展示獨特的視覺風格，除了像劇場佈景似的誇張視覺符號之外，而且還要簡單到讓消費者一眼就能看出其品牌特點，那些不能讓消費者立即辨識出特點的品牌，將直接面臨下