关于金沙定位的新想法与顾虑.docVIP

金沙品牌广告策划系列资料之一 金沙卷烟发展历史及现状描述 、金沙的发展历史 96年10月，在深圳召开湘籍成功人士新闻发布会，推出 低焦油金沙，随后省内各地开展宣促活动 半年后因省外反映口味太淡，开发中焦油金沙 98年5月推出白咀金沙，后在包装上加上“特醇”二字 99年5月推出低焦油黄版环保金沙，6月推出中焦油红版 环保金沙 、环保金沙的发展 我厂继96年首次推出极品型“金沙烟（中焦油）”后，为进一步满足消费者的不同需求，又研制推出了“特醇低焦油白咀金沙”；该规格卷烟尤其在西北市场较受消费者及烟草公司喜爱；98年底，本着增强环保意识，减少吸烟对被动吸烟人士的危害，保护消费者健康的宗旨，利用科研优势，成功地研制出低焦油、低侧流烟气、低危害的“环保型金沙”，使我国成为继美、日后，世界上第三国能够制造这种高科技卷烟产品，该科研成果具有世界先进水平。1999年4月24日，国家烟草专卖局科教司组织专家对我厂低侧流环保金沙烟进行技术鉴定。鉴定认为，低侧流烟气“金沙”烟的研究开发顺应了世界烟草市场发展的趋势，达到了一定的环保效果。 1999年5月，低焦油黄版“金沙”烟小批量投入市场，取得一定的市场效果； 同年7月，中焦油红版“金沙”烟小批量在长沙市场投放。 、金沙品牌现状 特醇“金沙”烟已停产，尚有一定的社会库存 低焦油黄版“金沙”烟主要在省外市场销售，销量一般 中焦油红版“金沙”烟主要在长沙市销售，投放量极小，因包装问题没有确定，产品没有最终定型，暂时没有批量生产 、环保金沙品牌现状 环保金沙自生产以来，没有进行品牌规划，产品的推出较仓促，广告没有较好地定位和设计，品牌形象模糊，消费者对“金沙”二字的认知度很高，但在同档次卷烟中所占的市场份额不大，远落后于中华、一支笔和芙蓉王等，目前在省内、西北等地有一定的消费群。 在我厂的目标市场中，我厂的企业形象在消费者心中有一定的分量，对我厂的系列品牌很青睐，但由于金沙烟在口味、形象、推广策略上一直不够理想，竞争对手的实力日益强大，对金沙烟的发展带来了极大的威胁。 以下是环保“金沙”目前的市场反映： “红版环保金沙”广东市场的评吸意见反馈 普遍反映包装欠高档，红白包装使部分人联想到“红 白喜事”，并且红色色调不正 反映烟味太浓；燃烧的烟灰比 “黄版环保金沙”稍黑 低侧流烟气效果不明显 目前的红版金沙不是高档烟的包装 “黄版环保金沙” 评吸意见 包装精美，防伪技术高，烟支表面美观，包装得到大 多消费者认可 吸味纯正，烟味偏淡 静态燃烧时的低侧流效果较好 烟灰细腻、不易倒是一大特色 反映燃烧太快 偶尔仍有熄火现象 消费者对金沙整体的意见反映 金沙改动次数太多 口味不稳定，烟味不如芙蓉王 市场价格多种 省外反映金沙知名度小 目前“金沙“营销工作中存在问题 红版、黄版环保金沙是在没有一种统一的品牌理念、相互间 没有明确的产品诉求点的情况下向外推广的，消费者概念模 糊 推广时没有相应的宣传资料，缺乏与高档烟配套的促销品 没有建立一套有效的评估系统；对目前已投放金沙的省内外 各市场应建立一套系统的评估体系，对金沙在本地高档烟市 场中的实际销售增长、营销活动的效果进行评估 业务人员流动较快，不利于市场的熟悉和开拓；部分人员在 新产品推广时表现出的业务素质不高 金沙品牌广告策划系列资料之二 有关金沙目标消费群特征、消费者心理的资料 一、金沙目标消费群体定位： 事业上正取得成功，有进取精神和接受新事物，人较成熟、稳重、有成就感，年龄30-35岁，文化素质高，是二十一世纪社会的中坚力量。 二、目标消费群特征： 有一定经济基础，但不一定是社会上的大款。 文化素质高，受过高等教育。 年龄在3035岁，在事业正逐步走向成功，工作上深受领导器重，是各行各业二十一世纪社会的中坚力量。 在社会上有一定地位，在单位有一定权力。 比较自负、自信，个性鲜明，不盲从，不媚俗。 消费较为理性，追求的消费品与自己身份和地位相符。 三、目标消费群职业列举： 国企中层干部 政府机关科、局、处级或副科、局、处级干部。 权力部门如工商、税务、公检法关键岗位主要办事员。 外企中高级管理人员、白领。 中小私营企业业主/尤其是小型私营企业主。 电脑业主。 四、消费者心理特征： 理性消费金沙内在质量和包装给予人以美的享受，物有所值。 个性鲜明的体现金沙象征能力的体现，事业的成功，目标的追求，个性的宣扬 对家庭和社会有高度责任心享受生活，不忘关心他人。 素质高始终不渝追求上进，与环保金沙品牌发展