区域市场开发和管理（32页）.pptVIP

* * 区域市场开发和管理 确认手 中的牌 确定目 标市场 市场 调查 制定当 地政策 构建一 级商网 建终端 维护和管 理市场 一、正确认识自已品牌的目标市场 “谁是我们的顾客？” 新购房 装修者 老房客 换锁者 领导家 单位办公室 经济条件较好者 普通新购房装修者 精装修楼盘房产商 国字头和行政单位精装修楼盘 专卖店/装修公司/零售点 工程商/装修公司/一级商 工程商/装修公司/一级商 一级商/工程商 一级商/工程商 零售点 确定目 标市场 二、分析自已任务，确认可用资源 区域已定:选择了岗位就选择了区域; 任务已定:岗定任务定; 资源已定:岗定资源定; 时间已定:三个月内要有起色; 不管理好牌还是坏牌,只能打好!! 确认手 中的牌 二、分析自已任务，确认可用资源 以云贵川渝为例，2011年任务为800万元。市场可用 资源11.7%约为93.6万元。公司三个月考核一次，经过和 营销总监沟通，达成共识前三个月共完成190万元。任务 完成可实现的途径如下： ① ③ 前三个月任务额190万元 任务解决思路 任 务 实 现 途 径 零售点样品 正常销售补货 促销/培训/推广/管理 确定单点销量和售点总数 工程销售 新增工程商/加大工程推广 具体实施政策 确定市场运作所须资金 确定市场运作所须资金 制定吸引资金的政策 ② 确认手 中的牌 二、分析自已任务，确认可用资源 以云贵川渝为例，2011年任务为800万元。市 场可资源11.7%约为93.6万元。公司三个月考核一 次，经过和营销总监沟通，达成共识前三个月共 完成190万元。任务完成可实现的途径如下： 后七个月任务额610万元 任 务 实 现 途 径 工程销售 正常销售补货 任务解决思路 具体实施政策 新品/淘汰售点/培训/促销 激励/新开工程商 资源保证 利润保证 确认手 中的牌 三、快速完成对区域市场调研 1、终端业态主要形式 专业零售形态：国美、苏宁 （特点：零售商有统一管理、品牌、宣传、营业员，专业零售商占 销售主导，意味它们主导着消费，也意味着渠道利益分配，它占的 比重大） 非专业零售形态：专卖店、红星美凯龙、居然之 家 （特点：零售商各自为阵，经营水平差异大，位置好一般生意好， 他们更看重独家经营） 竞品主要终端形式? 成因?优点?缺点? 变货态势? 市场 调查 在当地我们应 选择什么样的 终端作为主要合作终端？ 三、快速完成对区域市场调研 2、确定各区域市场分布 市场 调查 A建材市场 D建材市场 C建材市场 B建材市场 E建材市场 市场销 售规模 市场主 要品牌 市场主 要商家 亚瑟王要进哪些市场?先进哪个市场? 主要商家 量相加 主要商家 量相加 主要商家 量相加 主要商家 量相加 主要商家 量相加 销量前十名 销量前十名 销量前十名 销量前十名 销量前十名 内部人员 和关系 内部人员 和关系 内部人员 和关系 内部人员 和关系 内部人员 和关系 三、快速完成对区域市场调研 3、行业不同品牌的产品主要销量价格分布 市场 调查 1000 2600 2100 1800 1500 1200 3000 3998 A品牌 D品牌 C品牌 B品牌 A1 A3 A4 A1 B1 B2 B3 B4 B4 B2 B1 亚瑟王 D1 D2 我们以 什么价 格卖什 么功能 组合的 产品？ 三、快速完成对区域市场调研 4、主要竞争对手分析 市场 调查 A品牌 D品牌 C品牌 B品牌 亚瑟王 优势 不足 渠道 产品 价格 售后 销量 优势 优势 优势 优势 不足 不足 不足 不足 四、制定区域市场开发政策 第一步:决定先做区域内哪一个市场? 市场容量大小? 操作难易程度? A市场 C市场 B市场 原则:规模接近考核底限且容易的市场先动手 制定当 地政策 四、制定区域市场开发政策 第二步