唯金诺 (NXPowerLite).pptVIP

如何与小张一见钟情？修正药业“唯金诺”TVC创意策略 广州市盛世华章广告公司 2004.2.26 内容目录 目录 序言 消费者透析 （目标消费群定位、竞品表现、市场现状） 策略性思考 创意指引 TVC创意表现 序言 　　看那么多家广告公司的建议案一定很累人，我们推 想您不会喜欢一大堆细节堆起来的文件，为了您看得轻 松而又可以查考细节我们特别精心设计了提案架构和方 式，希望这样的安排您能喜欢！ 提案从他开始… 我们要把唯金诺卖给谁？ 他们年龄在18-35岁左右，在城市中居住，中高教育程度，中高收入，追求生活情趣、希望生活充满变化，并能够突破传统、尝试新鲜事物，拥有自己的想法主张，拥有年轻的心态。 今天我们尝试向“小张”贩卖一种新感冒药－唯金诺 Ｗho is he？ 他是小张，某软件公司程序员，收入6000以上生活节奏快，工作压力大；身体长期处在亚健康状态，抵抗力弱，常会感冒… 机会来了！！！！！ 小张感冒了！鼻塞流涕、打喷嚏、头疼…上班迟到了，昨天的任务，今天完不成哦；更糟的是女友约好见丈母娘?…… 购买决策总是徘徊在感性与理性之间 这群人蛮缺乏品牌忠诚度的！ 不好，竞争品牌的广告在起作用了！ 小张会变成“迷糊”的羔羊吗？ 谁能借他一双慧眼，让他把这些纷繁复杂， 良莠不齐的感冒药看个清清楚楚，明明白白，真 真切切… 电视广告、医生、药店店员、亲朋好友、相信自己 还是会有更好的… 其实，消费者是有自己较为理性的购买决策程序的！ 一个大问题 “唯金诺”如何战胜小张面前的诱惑，尤其是康泰克，令小张对它一见钟情呢？ 再看看他究竟要什么？ 我想感冒药可以迅速消除鼻塞流涕、打喷嚏等感冒症状… 我希望有种可以将疗效维持长点时间的感冒药… 我希望有一种吃下立刻可以见效的感冒药… 我想有种便于服用的感冒药… 副作用要小点….. 对了，事情这么多，快点让流鼻涕、打喷嚏、头昏脑胀这些症状消失就好了。 消费者需求 —快速缓解感冒症状的感冒药 （别听错了，不是快速治逾的感冒药） 策略性思考 感冒药市场已是群雄并起，强手如林，从广告表现策 略来看，要做出独特而醒目的表现，以从大堆的感冒药 广告中突围，引发消费者的充分关注。“快”既是消费者 的需要又是“唯金诺”产品力的突出表现。 支持点 修正是大品牌 唯金诺是分散片 分解快，吸收快 方便服用，可吞服也可溶解于水； 但是广告上不可能什么都说啊！ 广告策略：针对康泰克“12小时缓解感冒症状”——疗效长的承诺，提出更具体的“快”的承诺！ 创意指引 “小张”现在如何看待“唯金诺” “唯金诺” 是新产品吧？没听说过好在哪儿？现在市场上那么多感冒药，“康泰克”和“感康”也不错。 创意指引 我们希望小张看完广告后如何看待“唯金诺” “唯金诺”是能快速缓解我感冒症状的感冒药，我要详细了解一下；感冒了要试试。 创意指引 怎么讲才能让消费者这么看？ 更有诱惑力的承诺：“唯金诺”，一小时内缓解感冒症状！ 创意指引 消费者为什么要信你？ 唯金诺是分散片 分解快，吸收快 方便服用，可吞服也可溶解于水 与斯达舒是一个生产商生产的… 创意指引—创意策略 创意指引—创意沟通核心 创意表现 内容结束，多谢阅读！ * 他们是这样一群人…… 他会怎么办？ 身体好熬熬就过去了！ 可今天这么多事，怎么办？ 我要吃药快点好！可是能那么快好吗？ 还是先去药店看看吧！ 买什么牌子好呢？中药？西药？中国的？外国的？ 康必得 中西药结合 效果好 究竟选哪个呢？ 康泰克 缓释胶囊 12小时有效 牌子响，好像不错！ 999感冒灵 好像是老牌子哎 快克 抗病毒，防传染 白加黑 白天不瞌睡 晚上睡得香 还有小莉阿姨哦！ 还有没有更快更厉害的啊！…… 产生需求 终端选择 形成决策 购买 鼻塞流涕、打喷嚏 通过亲友，广告，逛街等渠道主动了解产品/品牌细节 *新产品吸引 *价格/广告/口碑 *店员/医生的推荐 决定哪种是自己满意的感冒药 收集信息， 不同的阶段采用不同的沟通手段 情节 一小时后见效 产品形象 聚焦消费者的眼光 拉近产品和消费者之间的距离 增加产品的亲和力 明确产品的利益点 突出产品的个性 由个性产品带出产品形象 聚焦 吸引 表达 拉动，是影片的内容 突出，是影片的手段 点睛，是影片的核心 唯金诺，溶解快、吸收快，一小时迅速缓解感冒症状 ； 对付感冒，就要狠一点。 （强有力的品牌性格） 唯金