四川旅游营销思路9。4.docVIP

四川旅游营销简案 目录 策划依据 策划原则 目标人群 定位 SWOT分析 沟通方式 推广策略 表现方式 一 策划依据 文本依据 《四川省旅游发展总体规划》（1999年版） 《四川省旅游发展大会》相关材料 《四川旅游市场分析》一文 市场调查 时间：2003年8月20日---8月30日 地点：成都市、重庆市、北京市、上海市、杭州市、温州市、广州市、深圳市、峨眉山市、达州市 被调查人资料： 年龄 性别 职业 收入 一年中自费旅行次数 人数：200人 调查方式：问卷、电话、E-MAIL、访问 二 策划原则 策划出发点 为建立完整的四川旅游营销体系提供思路 策划原则 完整性 独特性 操作性 三 目标人群 具有稳定收入，同时内心有旅游需求和冲动的所有人群 重点人群： 按地域划分：（图） 省内---成都、绵阳 国内---相邻省份；以上海为核心的华东板块、以北京为核心的华北板块、以广东、香港为核心的华南板块、 台湾 国外---东南亚地区、日本、欧美地区、澳大利亚地区、俄罗斯 按年龄划分 白发板块---在欧美地区，这个板块的旅游者极为活跃。多以退休、经济条件较好的沿海地区为主 中年板块---携家庭成员旅游，或参加公费度假、会议学习等 青年板块---自费旅游较多，有一部分人群会选择自助旅游方式。这个板块有一部分人为度假、会议人群 按旅游性质划分 公费旅游 旅行社组团旅游 自助旅游 结论：四川旅游的重点人群应是公费度假、学习板块（集团消费）以及自助板块（未来潮流） 生活形态描述 四 定位 思路 品牌定位：一个具有汇聚性特征的旅游目的地 四川旅游的丰富多样和独特性表现为两个字：汇聚 ---地貌上，四川是中国大陆构架从二级阶梯向一级阶梯过度隆起地带。地貌上，是青藏高原向云贵高原骤然隆起，从而具有神奇、丰富罕见的地貌特征 ---由此决定了四川具有极其多样的生物种群和独特的生态分布。重要的是，它由此汇聚了极为多样迤俪的自然风光 ---由于历史和地理原因，四川成为多民族、多文化的汇合交错之地 综上所述，四川被谓之天府之国。因此，四川旅游品牌的核心应紧扣自然文化的“汇聚” 四川旅游形象定位：中国生态自然旅游和历史文化旅游目的地 中国西部旅游的旗舰与标志 四川旅游文化表征 国内市场，四川旅游的标志是：童话世界九寨沟；中国第一山；大熊猫的故乡；佛道教圣地 海外市场，四川旅游的标志是：进藏门户；大熊猫的故乡；迷失的文明—三星堆；最后的香巴拉 大熊猫、九寨沟、中国第一山、三星堆（他们代表了四川旅游文化的三个方面：生态旅游、探险科考旅游、精品文化旅游） 梯级认知： 风景众多而且极其独特（特点）---一次远程旅行就能游览众多顶级景点（理性）---四川旅游十分划算（感官）---远程旅行，应该选择四川，因为他包罗万象，既一次性集中地欣赏到众多景点，又花费不多（感性） 消费者利益点：天下最美的山水 / 最悠闲的文化 / 大长见识 / 必不可少的旅游经历 消费者价值：四川旅游，是一次眼花缭乱的、带有梦幻特质的个人全新体验。梦幻和悠闲，构成了四川旅游的质地。 （消费者价值释义：使人们满足、确信、希望、喜悦及发自内心地给予别人真爱等看得见或看不见的所有感受，市场就是把这样的价值提供给人们，让人们接受或自发地体验。） 利益支持点：四川拥有极为独特、同时又极为丰富的资源；四川是中国唯一与八个省相邻的省份，同时它又是西部最大的集散地，既有南方的秀丽，又有北方的雄奇。丰富和独特，构成了四川旅游最大的特色 利益点背书：四川拥有云南的民族风情；拥有藏民族最独特的一支----康巴藏族；与西安一样，拥有丰富的文化资源；四川有美丽的若尔盖草原，同时也有冰川奇观；有雪山、也有湿地……四川同时拥有一批垄断性的不可替代的资源 备注：利益点应与支持点结合起来进行推广 SWOT分析 一、四川旅游SWOT分析 S---优势 ---政府重视 ---旅游资源丰富、独特 ---西部大开发的契机 ---在西部旅游中的龙头地位 W---劣势 ---四川旅游整体上没有固定形象，在树立形象方面，将全省整体定位为旅游目的地的共同营销和具体旅游产品的营销，这两个问题存在混淆 ---缺乏全年的整体策略，营销推广显得分散 ---市场化程度不高，对市场的反应较为迟缓 ---营销预算有限，但同时需要推广的产品较多 ---营销辅助材料有待提高，在于国内国外的宣传材料方面，没有合理的分级框架 ---在国际市场上，四川还没有区别于中国其他省份的突出特征，四川的旅游形象尚未开发出来 O---机会点 ---旅游作为支柱产业的地位日益凸现 ---四川旅游的知名度与其旅游资源的丰富不成正比，为市场的进一步开发留下了更大的空间 ---重新包装和定位四川旅游产品，扩大旅游产品范围，从规模、数量、质量上改善省内现有