城市品牌认识论2.docVIP

第一部分 城市品牌 城市品牌化的力量不仅仅是让人们了解和知道某一区域，而更是将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。城市的品牌形象不再是停留在美化市容的表层，吸引投资促进本地经济发展的巨大驱动力使城市将自己像商品一样经过包装和品牌化之后，拿到国内甚至国际市场上推广。社会衍生的结果必然是城市的核心价值可以被用来定位和包装之后产生出新的附加值——品牌。 城市品牌发展现状 除了东南沿海发达地区的城市，许多内地城市也提出了打造城市品牌的口号。比如，为了加快杭州城市化、现代化的步伐，杭州市委市政府提出了“住在杭州”的城市品牌发展战略；大同市也与山西省旅游局共同举办“大同云岗旅游节”活动，推出“展历史文化名城辉煌，亮优秀旅游城市品牌”的城市形象等等。 当前，全国许多城市都开始探索城市品牌化的发展道路，但究竟什么是城市品牌？如何去建立一个城市品牌？实际上，许多城市在政府主持下进行的“形象工程”作业还没有完全从理性和专业的角度认清上述问题。 二、塑造城市品牌的两个核心原则 （一）建立城市品牌并非像塑造产品品牌那样容易。 城市品牌的建立是一项社会化的系统工程，不仅要是一套名称、标志形象和口号；更重要的是要从全社会发展的角度找到城市的核心价值和品牌定位。着眼于长远发展的城市品牌，一旦确定了自己的定位，就要整合全社会的资源持续不断的经营和推广自己的核心价值，这样一个城市品牌才能逐步建立起来。 （二）城市可以自然形成，但城市品牌的塑造则是应用品牌营销策略和管理的结果。 以往的历史名城是由于时间的积累和城市在某一方面独一无二的特征而逐步建立的，无论是被称为六朝古都的南京，还是中国的政治文化中心北京，由自然因素而发展起来的城市还不具备真正意义上的品牌价值，它们有名但没有自己的商业定位和品牌的营销推广，只是在自发的历史进程中缓慢的形成了自己的城市特色，即人文景观和自然风貌。随着商业社会的进化，一个历史悠久的城市不能快速跟上时代发展的步伐，适时调整自己的城市定位，就很难摆脱被商业社会淘汰的命运。 三、如何塑造城市品牌 （一）总体统筹计划 建立城市品牌战略规划是整个步骤的第一步，其核心作用是为建立城市品牌制订一个蓝图，确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等。 如香港行政长官董建华去年5月10日在《财富》论坛开幕仪式上推出的香港品牌形象及火红色“飞龙”标志，就是一个由政府跨部门工作小组，其中包括投资政务司、推广署、贸易发展局、旅游发展局和几家在国际上各个专业领域享有盛誉的顶尖跨国性专业公司组成，经过一年的酝酿规划设计而成。 调查研究 实施城市品牌战略规划的第二步是从调研开始。调研首先要从本地区的资源优势、未来发展、市民取向和政府的城市发展规划入手；其次则是利用专业机构向本地区包括海外的受众，进行各种形式的访谈和问卷调查，了解公众、周边城市和国际社会对这个城市的评价,在此基础上得出客观而科学的结论，为下一阶段的工作提供决策依据。 香港在前年开始着手城市品牌规划时,聘请了全球著名的市场调查公司wirthlin worldwide(全球最大的100强企业中,有三分之二的公司是其客户)协同其他国际级专业机构组成品牌顾问团在全球范围内进行长时间的广泛性专业调查和研究,为后来香港城市品牌的定位和视觉形象的确定提供了充分的依据。 城市品牌战略规划 城市定位 定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的精神定位及不可替代的个性。如同产品品牌一样,著名品牌之所以屹立百年不倒,是因为它始终遵循着自己的个性定位并始终保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位,城市也不例外。品牌定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置,由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。 目前中国的城市之所以缺乏个性,相互雷同,大多是未能从战略定位的角度来思考城市的未来发展,只是基于市容美化,地产规划和招商引资等单一因素考虑，一窝蜂地搞城市绿化和所谓形象工程。 在市场调研基础上确定未来城市在目标受众心目中的品牌形象： 首先要考虑自己的资源优势,与其它城市相比，自己的竞争优势在哪里； 另外，要考虑社会公众对城市定位的认同； 其次,要根据投资者甚至国际社会的认同来确定自己的发展定位，以使未来品牌形象能充分体现城市规划和投资硬环境建设对投资者的影响。 以香港为例,其品牌定位是活力与创新的“亚洲国际都会”。这个定位是经过国际讨论小组测评后才最终确定的,它不仅延续香港已有的亚洲国际金融中心和拥有强大国际化的服务业、及掌握专门知识和技术的人才的优势,而且包含了未来“国际都会”将拥有优良的“硬”及“软”的基础建设，包括运输和电讯设施、具有国际水准的教育和