寮步海悦三期项目策略沟通案.ppt

品 牌 提 升 “公馆”延续世纪城“国际公馆”品牌号召力 能迅速唤醒客户的认知，利于品牌的迅速传播 “公馆”彰显尊贵身份和地位，适合别墅产品 海悦·铂金公馆 PLATINUM GOLD MANSION 产 品 策 略 以“铂金公馆”为世纪城进军镇区的主力产品 为扩张开发战略新研发的重型武器，所向披麾 高度展现开发商的国际视野与大师造城的气魄 海悦·铂金公馆 PLATINUM GOLD MANSION 企 业 战 略 把“海悦三期”纳入2006世纪城开发总体战略 让“世纪城地产”成为高品质豪宅区的建造商 以“品牌、产品”两大引擎推动集团扩张进程 海悦·铂金公馆 PLATINUM GOLD MANSION 海悦·中央公馆 海悦·铂金汉宫 海悦·檀香兰堡 PLATINUM GOLD MANSION 参 考 案 名 尊 享 铂 金 人 生 中 央 铂 宫 380 席 城市铂岸 TOWNHOUSE小镇 推 广 口 号 铂金公馆 品牌联想 铂金公馆 品牌联想 铂金公馆 品牌联想 铂金公馆 品牌联想 铂金公馆 品牌联想 整 合 推 广 思 路 找对城市发展方向 发挥海悦花园的知名度 放大世纪城的品牌号召力 挖掘好房子的市场引力 价值实现 品牌推广核心资源 大城时代，怎样讨好市场？ 本次品牌推广的三大愿景 以“世纪城地产”的理念进军寮步 以“国际视野造城”，融入大市区 以“公馆生活”提升城市生活品味 品牌推广系统工程 本次品牌推广的四高策略 高地占位——形象引导 高调入市——品牌提升 高质产品——产品告知 高端客群——客户攻关 品牌推广指导思想 阶 段 推 广 策 略 Ⅰ、形象引导（预演） Ⅱ、产品预售（丰满） Ⅲ、销售推广(丰富) （06年4月—6月） （06年7月—9月） （06年10月—06年12月） 品牌建立阶级 Ⅰ 以国际视野造城 世纪城城市运营寮步战略 （第一阶段主题） 户 外 广 告 莞深高速、莞樟入汽车城、松山湖大道入寮步 东部快速干线、环城路、松山湖大道 推 广 组 合 第一阶段户外 第一阶段户外效果 第一阶段户外效果 第一阶段报广 公 关 活 动 世纪城2006“城市引擎地产模式” 世纪城进军寮步，助推 “大市区”发展战略 推 广 组 合 现 场 包 装 围墙包装、主形象广告、灯杆旗 推 广 组 合 Ⅱ 世纪城公馆专家 五度空间打造铂金系列 （第二阶段主题） 户 外 广 告 莞深高速、莞樟入汽车城、松山湖大道入寮步 东部快速干线、环城路、松山湖大道 推 广 组 合 第二阶段户外 第二阶段户外效果 第二阶段户外效果 推 广 活 动 世纪城“公馆专家”系列，06铂金版荣誉出品 “五度空间”铂金公馆系列产品推介会 推 广 组 合 展现品质阶层的格调：尊尚、品味、内敛地张扬…… 他们的品质与格调 他有着敢为天下先的创造精神，他们有着不羁的成熟的个性，他们的格调总在细节之处体现 脱去PRADA西服，踢掉BOSS皮鞋，做一回赤脚大仙， 在自己的小花园中收获绿意盎然的快乐 品 质 诉 求 策 略 品质阶层的格调可以从哪些方面诉求？ 品质VS产品 品质VS资源 品质VS标榜 品质VS人文 品质VS传袭 品质VS概念 品质VS气质 品质VS心理 品质VS文化 项 目 品 牌 主 张 一个只属于品质阶层的 由“公馆”代言的人居品牌…… 品牌目标 都市新贵阶层的品牌志 中央/尊贵/CLASS—— 品牌精神 品牌、区位、产品、人文…… 品牌志的本位差异 城市起点较低，除了海悦 寮步市场还没有形成真正的豪宅品牌 品牌志的本位差异 别墅用地的收紧，占据中心区域的别墅日益稀缺 品牌志的本位差异 镇区有意识地并入城区，增强区域规划发展 区域标杆重新洗牌 品牌志的本位差异 没有与之类似的优质别墅产品 品牌志的本位差异 ∑ ∑ ∑ 传承世纪城这一品牌的尊贵血统，以公馆生活代言居住文化，传扬城市中心区豪宅生活风范 一面临主干道，占有一部分山地资源，海悦花园一期别墅品牌在寮步的知名度积累等。 寮步中心区域，一面临寮步干道，昭示性良好，周边地块视野开阔，适宜居住 世纪城/海悦品牌双重保证，双拼HOUSE，联排/叠式TH产品类型丰富，项目整体可塑性强 品牌志的本位差异 品牌 资源 区域 产品 物业定位：城市中心尊贵豪宅区 市场定位：中央新墅，代言国际人居高度 产品定位及形象 尊贵、格调、品质 属于品质阶层的价值取向对接 HONORED ＆ STYLE ＆ QUALITY 品牌个性 项 目 命 名 策 略 海 悦 花 园 各 期 案 名 及 产 品 对 比 分 析 财富新贵/品质阶层 年轻一族，企业白领 本地富豪、老板 客群 6 国际