对话“医药保健品”价格战2002.docVIP

对话“医药保健品”价格战 报告类别：分析报告行业分类：医疗保健/保健药品调查地点：全国调查时间：2002年调查机构：康易网报告来源：康易网报告内容：　　对话医药保健品的价格战，其实是因为市场开放后的几年里，环境的变化促进该行业有相关的变迁，就市场而言，我们希望有同样的选择。?一、透过现象看本质?　　现象：?　　（一）市场有一种倾向：打折、降价、处理、甩卖等总是围绕大批消费者，医药保健品也有这种趋势，理由不同罢了。?　　（二）捆绑式促销、买几送几、买什么送什么等已是商家惯用伎俩，而消费者乐此不疲。?　　（三）大礼包、大赠送、大活动等的促销由头炒作逢节假日更是火暴，消费者乐意。?　　（四）积分制、会员制、优惠制等诱导消费者层出不穷，消费者仍前赴后继。?　　怎么会引发上述现象，这与我国长期以来的消费习惯与民众的思想有关，商家只是运用价格消费理论，核心就是这样的社会环境导致两者都愿意付之行动的原因所在，由于市场经济的刚刚起步，在管理上跟不上市场的发展，所以这些现象与价格消费息息相关，由于我国在一定的过度时期内，还将在不同地区长期存在这种消费心理，商家也将面临更加严峻的环境所避，也就是我们经常提及的零售终端价格战。?　　站在医药保健品领域看，我们通常理解产品价格战会出现在一些重分量的家电产品与高科技产品上，认为附加值高，可以运用价格的调整来促进销售，其实不然，我们从早几年许多商家喊出的年销售目标中发现，量大才是关键，份额才是关键，所以为了抢市场份额引发的价格战此起彼伏。三株当年喊出八十亿，红桃K也有此巨响，各家药品单项销售更是大的惊人，原因也简单，利润大、空间大、加上份额大，能不起来吗？如今做的轰轰烈烈的产品也好，市场也好，商家也好，不会如此简单就能够喊出惊人的目标。外国人经常评价中国商家总是满腔热血。?　　我们历数现今市场中比较成功的医药企业，随着对自身网络的改造，产品的科技升级，价格问题的思考仍是比较突出的表现，主要由于社会环境的不断提升，消费行为的不断更新，多方都在变革中生存与发展，作为医药保健品市场，它的运行价格有没有必要引起争论？有没有需要通过市场来检验它存在价格的合理性，让消费者买回去价实货真，而市场平静的依然红红火火，这就要从各个环节加以分析。?　　＊1.医药保健品的市场化运作成本?　　市场化运作成本在这几年里越来越加大，这里有商家竞争的结果，有市场环境的挤压，有产品与市场运作的透明化，有消费行为的自主，有政策规范的警示，更有人为因数的破坏与资源的利用不合理等等。?　　成本的增加而销售额的下降，势必导致商家在促销的手段上做文章，价格的运作首当其冲。那么如今的价格在整体的运作中可以节省的环节在哪里？又如何去做呢？这就要看整个价格的成本运作体系，一般来讲，产品价格的实际成本价都不会很高，因为在流通的产品中科技含量并不是很高，许多厂家都可以在短时间内加以仿制，所以成本价都差不多，主要的价格区别在运作的过程中有很大关系，药品的推广与招标，保健品的广告与终端是成本与价格的关键。?　　药品的价格主要在推广中，如果在推广中能够降低成本，比如销售代表的管理运作正规化，货币流通与发放正规化，学术交流正规化，临床推广系统化等都将对成本有影响，OTC产品的推广更是要用现代管理理念。保健品的广告水分很大，终端的展示水分也很大，矛盾集中在市场比较难啃的几块地方。?　　怎么去做能够降低成本，削弱价格的影响呢？在市场化的路子上，要看厂家与企业的实际需求，新产品上市要力求过程的简单化，市场的目标化与体制的透明化，老产品在市场中主要讲究策略与战术上的对称，要学会与市场同步发展，关键在于产品与市场的品牌、功能的说法比别人不一样，有创新，有策划方向。?　　在市场化运作中，成本的预测是产品销售的中心，许多产品的上市价格无须严格的考证，有一个市场同类比较，有一个物价的消费调控，有一个粗矿的成本价就形成市场价，所以归根到底，运行成本的下降是一个比较现实的做法。?　　＊2.老百姓的呼声与环境对价格的影响?　　药品与保健品的价格问题一直缠绕在消费者的心中，对价格的关注也日益上涨，主要体现在药品上，前一段时间，以中央电视台为主要的媒体对药品的价格作了深刻的报道，其中对价格的关联更是剖析透彻。在这样的环境下，作为医药企业有什么办法？价格战已经是势在必行，通过什么方式是解决的最佳途径，保健品在这当中吸取什么教训？?　　价格是消费者关注十分重要的环节，药品降价的目的对商家来说是促销，而不是让利，如果是销售的一种手段，那么，降价只是一种方式而异，学会在这样的环境下生存，医药企业有话要讲，是通过压缩渠道直销，还是减少流通成本，在建标准化管理与市场流程的时候，就要系统的解析市场随时调整，目前的状态是要