寻找家的方向（消费者）.pptVIP

木地板对消费者很重要 木地板具有一些重要的功能 木地板属大宗消费 木地板与消费者的自我形象密切相关 木地板的象征性含义与消费者的价值紧密相连 木地板具有情感上的吸引力 消费者购买木地板并不单纯为了寻求木地板的功能性利益。他们经常渴望可以从木地板的消费中获得情感上的满足 木地板属一次购买、长期消费 购买木地板，消费者要承担重大风险 木地板符合某一社会群体的价值标准，即木地板的品牌或“标识”价值 消费者可能延迟购买的原因 太忙以至于没有时间决策 不喜欢为购买木地板而逛多家商场 担心购买木地板会恶化其他人对自己的评价（社会风险） 担心他们做出了错误的决策或木地板不能正常使用（自尊和性能风险） 需要有关木地板的更多信息 以为某一更好的木地板品牌会马上出现 在许多情况下，木地板购买决策都包含两个或更多相近的可替代选择，任何一种选择都可达到目的。消费者在做出决策后，一般都感到不安全、不放心，尤其涉及到实际的财务或社会风险时，更是如此。关于所选木地板品牌的任何消极信息都能引起购后失衡。 消费者往往通过证实自己的购买行为来消除疑虑，有以下方式： 忽视失衡信息 有选择地解释这些信息 降低期望水平 有意搜寻所购买品牌的积极信息 使其他人相信所作选择是正确的，这样做的同时也就说服了自己 但是当先前预期和真实性能的差距很大时，购买者会非常不满意，进而对所选品牌产生消极态度，下次购买时就决不会再购买该品牌，并会对周围散布关于该品牌的不利信息 消费者购买高价木地板经常是为了获取象征性价值。这样购买的木地板并不被看作客观实体而是被视为主观象征。此类消费换句话讲就是：人们购买产品不仅为了他们能做什么，而且还为它们代表了什么。因此，消费者购买的此类产品反映了他们的身份形象——他们的价值观、人生目标以及社会服务 在高价木地板销售中即使功利性产品特征在口碑评估中占据统治地位，象征的意义也可能影响购买 在木地板购买决策过程中，消费者必须做出的第一个决策是：到哪一个场所去考察以便搜集各种可选品牌的信息？ 在下列情况下，商场选择最有可能影响到品牌选择： 当商场忠诚度高时 当品牌忠诚度低时 当品牌信息不充足时 高端人群对品牌购买不明显，相信高档时尚类刊物介绍和专业人士推荐，对价格的敏感性受喜好影响明显 知识女性普遍对家装具有偏爱，对购买的参与度极高，对入住后的未来生活富于想象 纸媒体和电视媒体对高端人群影响力薄弱，专业刊物及时尚杂志的作用不可小觑 刚装修完的人士有充当推荐人的热情，如果该人士具有相关的专业背景，极易成为周边人群的装修顾问。购后合作十分明显。 生活家、巴洛克知名度极低，但经推荐后，接受程度较高 杭州高端人群几乎清一色接受实木地板 对品牌没有深刻认知：不仅针对生活家，对其它品牌也没有深刻印象。品牌印记不如卫浴类产品形象 对生活家：产品质量和感性认识比较明显，对品牌及品牌理解不深入，也没有传递 影响因素：除价格、产品、服务外，装修公司的设计、“专家”意见比例较大。 几个特点： 以家为半径，在附近便利的建材市场挑选 周末的时间，大于平时时间 基本上用于第二或第三套房，拥有两套房以上 心态不急，但一定要装好，追求质量，更胜前一套 需要厂家更大的折扣空间 男性选择品牌及品类，女性决定花色及样式，集体决策 购房后开始关注木地板相关信息 主要到岳阳路去获取相关信息 亲朋好友及邻居同事的意见比较重要 上一次装修的经验直接影响当前购买决策 偶尔从零星的户外媒体获得关于木地板品牌的信息、电视媒体有记忆但不能形成深刻印象，部分购买者通过网络获取关于木地板的信息 希望在卖场获取更多有用信息 除对圣象、德尔等少数大投放品牌有记忆外，其余品牌认知模糊 高收入者看重品牌，中低收入者看重价格 经提示能分清实木复合地板与实木及强化地板区别 认为生活家“家”的温馨感觉多过“专家”的感觉，是介于30—40岁左右的温柔女性 寻找“家”的方向 ——生活家地板三地市场走访报告 奇正精信国际咨询机构 2005.09.20 前言 受新生活家公司委托，奇正对北京、长春、杭州三地市场进行了走访和消费者调研，旨在对生活家面临的现状进行梳理、寻找市场机会点、为企业下一步的营销策略方向制定奠定基础。 这个报告将分为四大部分，分别为行业及市场研究、渠道通路研究、消费者研究、竞争环境研究 最后，我们将与在座的各位共同探讨，寻找生活家的未来方向，也是寻找我们事业的未来方向…… 消费者研究 购买行为分析 媒体接触习惯、广告偏好及生活家品牌认知研究 木地板消费者心理洞察 复杂决策 （汽车、电器、 地板） 有限决策 （成人麦片、 快餐食品） 品牌忠诚度 （运动鞋、 成人麦片） 惯性 （罐装蔬菜、 纸巾） 高度参与 的购买决策 低度参与 的购买决策 决策（信息搜寻、考虑品