定位探讨座谈会大纲0727）.docVIP

座谈会讨论大纲0727 Project ‘BJ-028’ - [注：该访问大纲仅作为主持人在讨论进行过程中可以随时检查需涉及问题之用，在座谈会进行过程中，根据被访者提供的答案并视常规来看，主持人完全可能在讨论进行过程中随时调整讨论大纲原有的顺序并视乎实际情况引导讨论沿新的方向进行。如果在讨论进行过程中，某些问题已经提前充分涉及到，那么原先设计中所需问及的有关问题和追问技术可以根据实际情况跳过。] Warm-up（5分钟/5分钟）: 主持人作简单自我介绍并简要解释市场研究的概念 简要解释本次座谈会讨论的目的 关于“游戏规则” 每个人的看法都非常重要 不存在标准答案，每个人的回答都没有对错之分 多数人的观点并非就一定代表正确 出现不同意见非常正常 请尽量避免一同发言，“一个一个来！” 请尽量避免互相交谈，有任何想法和要求集中向主持人表达等 为集中注意力，请大家关闭手机和呼机 逐一请被访者简要介绍自己 （包括日常工作状况、家庭状况、业余爱好等）  一．品牌导入（5分钟/35分钟）： （由自己的角度说开）您会如何看待目前本地市场上的牛奶？ 总体来讲，本地牛奶市场的现状如何？ 目前大家经常饮用哪些品牌/包装类别的牛奶？如何饮用？ （场合、情景、状态、伴随人群等） 您会如何向周围的其它人描述该品牌/品类呢？ 您会如何描述理想的牛奶品牌所应具备的特征呢？ （针对每一特征）在该特征方面市场表现最好的品牌为何？ 您会如何评价目前的主流品牌同理想品牌之间的差距呢？ 您会如何描述各主流品牌之间的差距呢？ 如何看待它们？是否存在区别？（如果有）如何区别？ 您会如何看待不同包装的牛奶？为什么这样说呢？ （针对提及的不同品牌/品类）是否存在特定消费人群？为什么？（如果存在）能否分别描述其特征？ 目的：了解当地消费者对牛奶产品的基本概念，并引导大家进入讨论 二．主流品牌/品类分组 - PRODUCT GROUPING （35分钟/60分钟）： （出示不同牛奶样品） 现在我想请大家把面前摆放的这些牛奶分分类，当然每个人因划分标准不同会导致出现不同的分组结果，不过这没有关系，重要的是您需要告诉我分组的理由！（注意：产地/价格等并非关注因素，应着重于品牌形象/内涵/诉求等方面的因素） 为什么这样分组？请详细告诉我原因！ 您会如何称呼该组别？ （针对不同组别）是否还存在其它牛奶也可以归入该组别呢？ （针对不同组别）应该具备哪些特征呢？其中哪些是其核心特征呢？ 是否存在档次上的区别？如何评价不同组别的高档程度？ 不同组别分别适应哪些特定人群？ 不同组别分别适应哪些不同饮用目的？ 您比较偏好哪个组别/同一组别中的具体品牌？为什么？ 目的：了解消费者如何区别不同品牌/包装？同时建立消费者对多个牛奶品牌的概念。 三、对牛奶的需求探讨（60/90分钟） 请大家介绍自己以及其他人群喝牛奶都有哪些好处？【主持在白纸上依次记录】 自己在购买牛奶时会受到哪些因素影响？ 理想的牛奶产品应该具备哪些条件？还有呢？还有呢？ 刚才大家谈到的更多是目前一些牛奶产品已经具备的条件，还有哪些消费者有需求、但目前的产品还不具备的理想牛奶产品的特征呢？请深入探讨。 【主持人在白板上记录】针对这些特征，请大家区别必须具备的基本功能特征、附加功能特征、情感方面的特征。 请大家看看哪些因素哪些是自己第一次听说的？哪些是不太了解的？哪些是目前的牛奶产品具备的、哪些是可能具备的、哪些是不可能具备的？ 针对这些指标，请大家谈谈目前消费的牛奶产品的支持情况如何？ 如果未来的牛奶产品具备哪些特征，您会考虑购买？为什么？ 目的：建立消费者对牛奶产品的需求指标体系，分析哪些是未被满足的需求点 四．相关企业和名称探讨 (90分钟/120分钟)： 您对国内牛奶生产企业的了解如何呢？对不同的牛奶企业有什么印象？【主持在白板列出】 针对每一企业，区分正面和负面印象。 为什么会有这样的印象呢？ 谈到“新希望”，您的第一印象如何？还有呢？【主持在白板列出】 有哪些正面和负面的印象？为什么呢？ 按照您对新希望的印象，如果把他想象成一个人，会是什么样的人呢？（性别/年龄/职业/性格特点等）为什么？有什么优缺点呢？ 这样的人好接近吗？您愿意同这样的人交朋友吗？为什么？它会是哪种类型的朋友呢？（值得信赖/可以无话不谈/有困难时能够帮到我/泛泛之交等）为什么？ 如果您同他交往的话，会给您的生活带来哪些变化呢？这是否会构成您同它保持密切关系的动因呢？ 谈到‘新希望乳业’，您的第一印象如何？还有呢？【主持在白板列出】 如果新希望乳业是一个牛奶企业，您对它的产品有什么感觉？您会购买吗？ 如果新希望是一个牛奶品牌，您有什么感觉？正面还是负面？为什么？ 【针对成都消费者】对华西有什么印象？为什么？ 【针对成都消费者】对新阳平有什么印象？