定位描述测试大纲8.27.docVIP

新希望牛奶品牌定位概念描述测试 座谈会讨论大纲 [核心问题：探讨产品描述的接受性和被设定的目标消费群的匹配程度] [访问大纲仅作为主持人在讨论进行过程中可以随时检查需涉及问题之用，在座谈会进行过程中，根据被访者提供的答案做适当调整。] 注意： 第一组“家庭”， 先问“家庭概念”后问“个人概念”；“家庭概念”三选二，“个人概念”三选一详细追问。 第二组“个人”，先问“个人概念”后问“家庭概念”；“个人概念”三选二，“家庭概念”三选一详细追问。 Warm-up（5分钟/共5分钟）: 主持人作简单自我介绍并简要解释市场研究的概念 简要解释本次座谈会讨论的目的 关于“游戏规则” 每个人的看法都非常重要 不存在标准答案，每个人的回答都没有对错之分 多数人的观点并非就一定代表正确 出现不同意见非常正常 请尽量避免一同发言，“一个一个来！” 请尽量避免互相交谈，有任何想法和要求集中向主持人表达等 为集中注意力，请大家关闭手机和呼机 逐一请被访者简要介绍自己 （包括日常工作状况、家庭状况、业余爱好等）  一．牛奶品牌消费习惯（35分钟/共40分钟）： 大家通常（家里/个人）主要饮用类型的牛奶？（鲜牛奶、纯鲜牛奶，草莓牛奶等） 是否尝饮用其它类型的牛奶？为什么是或不？ 都主要喝些什么品牌的牛奶？ （每人发一张纸，让每个受访者最重要的五个选择牛奶时考虑的因素） 根据大家各自的见解，在选择牛奶时都会注重什么因素？（保质期、容量、价格、品牌、包装，有无添加剂，是否含有附加的微量元素如，钙、铁、锌、维生素，口味） 请大家帮忙排序，哪个最重要？（了解品牌在选择中的重要性） 品牌为什么重要/不太重要呢？（追问支持品牌观点的理由，表层理解品牌的意义） 每人发一张纸，请每个人都写给我一个你们认为目前市场上最好的/最理想的牛奶品牌名字。 为什么你们认为这些品牌（逐一了解）是最好/理想品牌呢？（或说跟你们平时主要饮用的品牌有什么好的地方呢？）（品牌的正面观点） 为什么你们平时不去购买或饮用这些品牌呢？（品牌的负面观点，或消费障碍）  二．新希望牛奶品牌定位描述评价（100分钟/共140分钟）： （先讨论产品概念，不包含目标消费群） 家庭的 （50分钟/共90分钟） 出示概念卡1（家庭） 第一印象是什么？（好，好在哪里？不好，不好在哪里？） 每人发一张概念卡，请将你认为对你最具吸引力/最有印象的地方划下来，然后讨论 哪些地方最具吸引力？为什么这样说呢？ 哪些地方喜欢不喜欢？为什么？ 出示概念卡2（家庭） 第一印象是什么？（好，好在哪里？不好，不好在哪里？） 每人发一张概念卡，请将你认为对你最具吸引力/最有印象的地方划下来，然后讨论 哪些地方最具吸引力？为什么这样说呢？ 哪些地方喜欢不喜欢？为什么？ 出示概念卡3（家庭） 第一印象是什么？（好，好在哪里？不好，不好在哪里？） 每人发一张概念卡，请将你认为对你最具吸引力/最有印象的地方划下来，然后讨论 哪些地方最具吸引力？为什么这样说呢？ 哪些地方喜欢不喜欢？为什么？ 同时出示三个概念卡 现在请根据你们的喜好/偏爱程度，来给三个产品概念排序 选出其中排在前2位的概念，分别追问下列问题 请想象一下，这个产品最适合选择哪些词汇来描述？（无提示提问） 每人发一张词汇卡片 下列哪些词汇适合用来描述这个产品？（然后讨论）（天然的、生态的、高品质、100%营养、（营养全面的）全价奶、有营养的、均衡营养的、适合家庭消费的、适合个人消费的、纯鲜的、多功能、多口味、健康的、关爱的、就在你身边的、了解你的需求的、高科技的、创新的、积极的、值得信赖的、全国性等） 收回卡片，追问原因？ 如有一种牛奶如上描述，是否乐于尝试购买？为什么？ 您认为这种牛奶适合什么类型的人饮用？请描述一下饮用者的特征？（年龄、性别、教育背景、收入状况、职业和生活形态等） 为什么这么说呢？（了解消费者描述的目标人群和支持理由与预设的目标人群的差异性和理由） 重复讨论第二个概念！！！ （讨论目标人群） 同时出示产品概念和目标人群卡 针对这一人群，请问哪一个产品概念与之最匹配？为什么？ 选出最为匹配的产品概念 请问有什么改进意见？  个人的 （50分钟/共140分钟） （先讨论产品概念，不包含目标消费群） 出示概念卡4（个人） 第一印象是什么？（好，好在哪里？不好，不好在哪里？） 每人发一张概念卡，请将你认为对你最具吸引力/最有印象的地方划下来，然后讨论 哪些地方最具吸引力？为什么这样说呢？ 哪些地方喜欢不喜欢？为什么？ 出示概念卡5（个人） 第一印象是什么？（好，好在哪里？不好，不好在哪里？） 每人发一张概念卡，请将你认为对你最具吸引力/最有印象的地方划下来，然后讨论 哪些地方最具吸引力？为什么这样说呢？ 哪些地方喜欢不喜欢？为什么？ 出示概念卡6（个人） 第一