如何生产有效广告.pptVIP

好的广告创意 还要处理好与一贯广告风格 及其它市场营销部分的关系 这对于注重品牌长期效应 的项目尤为重要 杰出的广告创意人需要 首先必须是一个广告专家，要熟悉广告运动的全过程 第三要能够洞悉人心，见别人所不见，言别人所不能言 第二要他必须是一个“杂家”，世间万物皆能为我所用 第四随时能够调动自己的全部潜能， “让灵魂起舞” 关于创意的本质及方法见《如何获得创意灵感？》 专业水平的广告处理 是生产有效广告的必要条件 专业广告处理使广告看起来更像一个专业 很多人都经常对如何用广告的形式表现商品产生出一些不错的点子，但是他们一般不能生产出有效的广告作品，原因就是他们不具有“专业处理”的能力。 有了正确的广告策略和杰出的广告创意并不等于就能生产出有效的广告作品，还必须经过专业的广告处理。 专业的广告处理能力 是一个广告公司及广告人 成熟程度的重要标志 相同的广告创意，不同的处理手法 在广告效果上会产生极大的区别 在很多的情况下，有些很一般的创意 经过出色的专业处理后使广告效力大大加强 很多广告一看就让人舒服 这其中到位的专业处理功不可没 如前所说，我要用平面广告的形式表现生产有效的广告作品要有四个必要条件，并且想用马有四条腿这个比喻去具体表现，下面的程序就属于专业处理的内容： 广告中要不要出现马的形象？ 是局部、还是整体？ 是用照片、还是漫画式的？ 是健全的、还是有缺陷的？ 具体用什么样的标题？什么样的内文？ 头一句怎么写、怎么和标题进行衔接？ 这些内容对于生产有效的广告都是非常重要的，千万不要轻视。 作为一个整体的广告作品，各要素之间是什么样的组合关系？ 在瞬间抓住目标对象，那么是图片还是标题完成这个职能？ 怎样使广告中给人最深的记忆点和广告要表达的概念联系紧密？ 广告用什么样的色调？ 理想中，目标对象在阅读广告时是怎样的导读顺序？ 为了达到这样的效果，在版面上如何布置、构图？ 标题和图片谁占第一的视觉位置？…… 平面广告中常见的执行错误 违背创意初衷 表现要素主次不分 导读顺序混乱 版面布置或色彩搭配，呆板、零碎 重美术效果而忽略广告传播效果 把文案当作单纯的构图要素去处理 广告作品各部分风格不统一 处理中，没有考虑媒介所具有是特点 影视广告中常见的执行错误 违背创意初衷 广告的背景基调与要表达的广告概念相背离 画面和声音均处理平淡尤其是在广告片的开始阶段，不能在消费者不关注的状态下吸引其注意力 产品和品牌在广告中没有得到应有的突出 广告没有内在节奏 对主要播出的片长考虑不足 出色的专业处理需要 对消费者有充分的了解 深厚的美术和文字功底 娴熟的广告专业表现技巧 对人媒关系和媒介环境有透彻的认识 对广告策略和广告创意有准确的把握 好的创意人员必定 同时是好的专业处理人员 优秀的广告创作人员（包括艺术设计和文案）往往是在确定广告创意的同时构思好处理方式 学习并掌握一些基本的广告处理技巧，是初涉广告创作者的入门方式 中国本土广告公司和国际4A公司相比 在专业的广告处理方面 普遍存在较大距离 这标志着本土广告公司的普遍不成熟 当你能够在一瞥之间 判定一件广告作品 是出自什么级别公司的时候 你可以说 你已经在逐渐向专业广告人的方向迈进了 合理的制作 是生产有效广告作品的保障 * 如何“生产” 有效的广告？ 有效性 是讨论一切广告问题的前提 不管是商业广告、还是公益广告， 我们为什么要做这件事， 客户为什么要花这笔钱？ 原因是，有一个传播目标需要我们去达到。 有效的广告运动来自两个因素 有效的广告作品和有效的媒介投放 历史上的经典成功案例 苹果电脑的1984； 三元牛奶姜文执导的三元故事； 西泠冰箱的“今年夏天最冷的话题”。 历史上的失败案例 中国银行的中国文化系列广告。 现在我们仅就如何生产有效的广告作品进行讨论。 两种典型的错误观点之一 很简单 广告不就是图片加文字吗？ 什么样的作品只要有发布量支持就行！ 广告就是关系加回扣！ 有美女就行！ 广告就是扯破嗓子说大话、扯虎皮！ 在一个信息传播过剩的环境下 广告效果远没有这么简单和乐观 美国曾有调查显示 80%以上的广告 无效或效果甚微 甚至有看过广告的人群购买比例低于没看过广告人群的现象，也就是说广告实际是在把消费者赶走。 两种典型的错误观点之二 很神秘 有效的广告作品神秘得不得了 因为广告作品的预期效果和实际市场效果之间往往相差太悬殊 实在有些太难琢磨。 正确的观点 效的广告作品的产生也像其它的商品一样是一个“生产”的过程。 如果不是这样 任何广告行为无论对于广告主还是广告公司、消费者 都是不可理解、不可想象的。 从广告作业的流程上看 有效的广告作品要有四个必要条件 合理的制作 正确的策略 杰出的创意 专业的处理 不能简单地说那个更重要一些 就象马有四作条腿 不能说那一条腿更重要一样