宝安试销报告.docVIP

第四部分 十月革命之实弹演习 ——NISE宝安试销规划 前言 按照NISE品牌发展推进度，NISE香烟到达深圳后需15个工作日后才能到达宝安地区各个终端零售店，进入深圳各个销售终端更需要1个月左右时间.由此推算出NISE香烟面市时间大致在2003年的一月中旬。由于深圳地区消费群体性质的独特性，受过年影响在一月中旬到年前，陆续有大批的外地人员返回内地，这类人群占到深圳人口的三分之一，极大的影响了深圳商业消费的人气指数。 因此在此时间作试销活动则是“生不逢时”。 受时间上的影响，将原定NISE试销活动方案改为自然销售，重点地区以宝安区为主，辅以形象宣传和上市活动预告宣传，为NISE正式上市的预演。 “NISE生日激情大奖”的活动推迟到2003年2月20日左右，作为正式上市的第一步。 目录： 自然销售的意义 试销目的 试销课题 解决方案 试销费用 时间安排 试销评估 一、自然销售意义 此次深圳试销选取宝安地区100个销售终端，深圳南山区50个销售终端作为试销样本。 150个重点终端将选择在宝安地区和南山区的中心辐射区域内，依靠中心辐射源向四周地区发散。 150个重点终端安排专职人员管理，宝安其余地区采取无跟踪的自然销售方式销售。 宝安试销以自然销售为主，在两个方面有重要意义： 1、出其不意，攻其不备 宝安地区已有安徽芜湖卷烟厂的都宝进入，并取得了较好销售业绩，从短时间来看，NISE的出现不会直接对中南海产生影响。 而从长远考虑，NISE的重心必然要从宝安转移到深圳。 1）选择自然销售，第一阶段的工作重点应在铺货和对消费者的品牌基础教育上，小范围的影响力，避免引起竞争对手的直接反应。 2）作为正式上市的核心活动，“NISE生日激情大奖”势必要一鼓作气，集中攻坚。 通过试销期间的前期准备，地点上的声东击西,转移竞争对手的注意力，最终完成登陆深圳主战场。 2、“样本”与“空白” 我们希望，通过比照“样本”（控制终端）与“空白”（自然销售）之间NISE的销售表现，能够比较科学地评估前期NISE品牌战略规划，为后续的品牌建设奠定基础。 同时需要提醒的是，本此试销报告从某种意义上讲，是作为“NISE品牌战略规划”的一次“实弹演习”，是NISE深圳正式上市的前奏，我们希望，在销售管理、渠道、终端上能够得到大力支持。 在对方案做详细阐述之前，我们首先明确试销的目的和课题。 二．试销目的 本次试销有以下两个明确的目的： 1、促使消费者试用，了解消费者形态 宝安试销的目的是为了创造NISE与消费者的第一次接触的机会。 通过此次试销了解NISE的主体消费人群。 2、样板市场的建立 宝安地区试销目的是为了建立一个规范的样板市场，开发一套有效的市场开拓程序。 为今后的市场扩展做出一套属于NISE独有的市场运做模式。 三、传播课题 清晰的目标是行动的有力指导，在明确NISE试销意义及目标之后，我们必须进一步界定，NISE在传播上的课题是什么？ 在明确NISE的传播课题前，我们首先要了解NISE品牌传播阶段： 传播阶段 传播阶段 NISE 第一阶段 框斜（清新、自然、活力） 新一代的混合型香烟（激情9） 第二阶段 因为倾斜，因而不同 第三阶段 NISE IS ELSE 试销作为品牌发展的第一阶段，主要传播内容是将NISE的品牌形象框斜清晰准确的传达给消费者。明确NISE的身份是新一代的混合型香烟.。 注明：“因为倾斜，因而不同”是作为第一阶段NISE品牌形象“框斜”与第三阶段“NISE IS ELSE”的过度阶段。 我们说，所有的事情都是一件事情。 每一次传播，每一个渠道的传播，都是对品牌的一种贡献，所有的传播必须传达一个统一的形象，一个统一的价值，并持之以恒。 基于以上的基本认识，我们把本次试销的传播课题界定为两个方面： 1、NISE品牌形象的输出是第一课题。 因此，我们必须明确，宝安地区试销的每一份资源投入，都是为NISE品牌的长期规划奠定基础，而所有的传播，必须基于《NISE品牌战略规划报告》而实行： a）NISE的价值符号框斜的传达 b）NISE品牌名称的传达 2．NISE产品功能上的输出是这次试销的第二课题。 香烟消费者的非理性，为我们培养混合型香烟烟民的基础。在教育消费者混合香烟的基础知识上，着重强调NISE是国际流行的新一代混合型香烟，在带给消费者口味上的满足感的同时最大限度的降低危害。 a）消费者口头传播语“闻的香，抽得爽”的表达 香烟产品本质上的特点介绍。给消费者一目了然的联想，引起消费者的购买欲望，引导消费者享用NISE的感觉。 b）NISE产品核心价值---激情9的表达