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新希望牛奶品牌定位概念描述测试 摘要报告 研究背景和目的： 根据有关“新希望牛奶”旗舰品牌定位概念讨论，针对“家庭消费”和单身“个人消费”两个目标消费群，分别制定了系列定位描述。为了确认消费者对定位系列描述的接受性，帮助我们完善旗舰品牌定位，8月31日在成都，特别针对两组不同人群进行两场消费者定性座谈会。 第一组座谈会，针对家庭消费者共对六个产品概念（1-6）进行了测试。 受访者主要条件：家庭主妇，家庭月收入在人民币2500元或以上；年龄：30-45岁 主要饮用牛奶品牌为全国品牌（光明、蒙牛、伊利，雀巢等） 第二组座谈会，针对年轻个人消费者，在第一组六个产品概念基础上，又增加3个产品概念（7-9）进行了测试。 受访者主要条件：家庭月收入在人民币2500元或以上；年龄：16-28岁 主要饮用牛奶品牌为全国品牌（光明、蒙牛、伊利，雀巢等） 有关概念概述如下： 产品概念1： “完美奶香，绝对新鲜” 产品概念2： “高品质的营养专家” 产品概念3： “定义牛奶新标准” 产品概念4： “时尚健康主义” 产品概念5： “青春活力空间，健康牛奶保证” 产品概念6： “绝对活力，绝对新鲜” 产品概念7： “个性品位，时尚生活” 产品概念8： “营养专家， 呵护全家人的健康” 产品概念9： “全国品牌，本地新鲜” 主要结论： 一．牛奶品牌消费习惯 受访者牛奶饮用主要还是以鲜牛奶为主，同时照顾孩子的口味，家庭消费者会购买各种不同功能和口味的牛奶。 消费者在选择牛奶时，家庭消费者和个人消费者考虑因素基本相同，只是侧重点不相同。 共同点： 牛奶的质量和口味，纯度（如香浓的、特浓的）是受访者共同强调的。 注重健康，希望添加微量元素以促进健康。 差异点： 价格敏感性：年轻个人消费者明显低于家庭消费者。前者认为目前牛奶消费的费用不高，能接受；后者强调价格适中 包装：年轻消费者特别青睐小包装（250ML）的优点：适量和不浪费、携带的方便性。 品牌：被认为是质量的保证。但在年轻人更强调，品牌同时也象征地位、档次、代表价值。 广告：年轻人更多接受广告的影响，广告的多少和吸引力主导他们的品牌选择，相反家庭消费者虽然有尝试新的品牌（牛奶）的愿望，但他们更多注重在营养成分和口感上，并接受朋友和孩子的推荐和建议。 家庭消费者更倾向理性的选择（如看清保质期），而年轻人倾向于感性的选择（如广告多、喝的人多、有影响的品牌） 品牌的意义主要体现在：牛奶的品质、口味和档次。 伊利和蒙牛的奶源（无污染、绿色）和光明的高科技 伊利的口感 雀巢、伊利、蒙牛和光明都是好牛奶 二．新希望牛奶品牌定位描述评价 [新鲜 – 12小时即可送达的真正新鲜牛奶] 最具吸引力的产品特性。 受访者普遍接受其为“新鲜”的主要支撑点，并认为可以接受这是“新鲜”的标准之一。 同时也可作为接受地方生产的理由。 “量化”的说明对牛奶消费者而言，有足够能力来打动消费者 [标准 – “新鲜的标准”、“生产制造的标准”和“天然的标准”] “制定标准”是对消费者具有较大吸引力的特点。 “新鲜”标准，以“12小时送达”和“全冷链运输”作为支撑点，受访者普遍接受 “生产制造”标准，牛奶研究中心可以作为支撑点，但对消费者缺乏足够的说服力，受访者更倾向数字化说明。 “天然”标准，有吸引力但缺乏新意和创新（前已有伊利和蒙牛铺垫） “标准”设定是令消费者感受“高科技”、保障“高品质”和体现“专业化”的一个突破点 [香浓的牛奶味道] 口味是消费者继续消费某一品牌牛奶的基础和出发点，目前受访者更加强调自我体验和感受，所以调制适合消费者口味牛奶是任何品牌应当具有的品质。 “浓”和“纯”的味道是最为强调的产品特性。 [均衡营养] 只能作为基本支撑点，受访者对于营养的要求，使“营养”成为任何品牌牛奶的必需。缺乏足够的震撼力。 与100%营养和全面营养相比，“均衡营养”略显“科学”，强调“适度”、“适量”和“平衡”。 功能性的诉求和具体形象化的沟通方式更能得到“家庭消费者”的认同。 [“补锌、补钙、补铁”]、[早餐奶、安神奶]、[咖啡、巧克力、蜜桃等口味]、[12小时即可送达的真正新鲜牛奶]等具体描述、实实在在、好象看得见又摸得着，让人能直接感受到，最能打动“家庭消费群”。 情感性的诉求和抽象而略带距离感的沟通方式更能得到“年轻个人消费者”的认同。 [你的健康，我们的事业] – 有责任感，有专业精神和职业道德 [有健康才有未来] – 给人以思考和想象的空间、令人感受希望、有盼头 [满足你个性化的时尚生活] – 个性化的生活，个性化的需求和个性化的服务，使年轻人能在饮用牛奶时也能体会和感受这份时尚生活。 年轻更注重品牌，强调生活的品味。所以单纯的满足其对口味和营养的追求已无法打动他们的心灵，让他们靠近您的品牌；同样缺乏“口