广告公司业务流程和经营.ppt

广告信息内容的诉求，应该包含着可以改变或强化消费者态度的产品利益点，即由产品特点给予消费者的积极报酬，这一点对于指导广告创作极具价值。通俗地说，就是某一产品只有在它具备了某种特征，能够对消费者实现某种特定的功能或效果时，才会在消费者的态度上引起转变和促动。 第二阶段就是广告的创作过程，即制作广告作品。这一阶段就是要力求找到最佳的表现形式，充分展示出创意中的构想。在这里将涉及到广告的内容和形式的结合问题。 如果广告“说什么”解决的是广告传播内容方面的问题，那么广告表现则是涉及广告表现方法和表现形式的问题，即“怎么说”。 广告的表现形式既是艺术又是科学。 创意方式——诉求的选择： “诉求”是广告进行沟通和说服的方式方法。 1．理性诉求方法 理性诉求侧重于说明对消费者的利益承诺，它从商品本位出发，其表现方式往往是：我是一个什么样的产品、具有什么样的特别功效、质量方面的保证如何以及在比较中的优势。 因为理性诉求是以事实说话，要求客观、公正、科学，不过于修饰和加工，而是让消费者从事实的逻辑关系中做出自己的判断。所以，理性诉求多采用数据性表现，引用大量数据和原始资料，以此增强诉求力度。 2．情感诉求方法 情感诉求侧重于同消费者交流感情，通过表现与诉求内容相关的情绪或心态来传达广告信息，启动消费者的情感因素，激发消费者态度和行为的转变。 情感诉求着重从消费者角度陈述广告产品能够给予消费者的实际利益，其表现方式往往是：这项产品将带给你什么好处。 对情感诉求进行细分，可分为积极（正向）的情感诉求与消极（反向）的情感诉求两类。 在实际的广告创作中，常常还会有把理性诉求与情感诉求相互结合起来共同表现的方式。 （二）关于广告文案 所谓广告文案，通常被理解为广告制作的执行蓝本。对平面媒体广告而言，它是除美工和摄影图案之外的文字表达；对于电子媒体广告而言，它是电视广告和广播广告的脚本。 第一，发展创意，形成文案，是公司的创意人员和策划人员的事情，其他人在保证策略方向正确的前提下不应该多加干涉，否则往往会限制和影响创意人员创造力的充分发挥。第二，应鼓励和要求多发展几套构想和文案表现，以便比较，进行选择和提升。第三，广告文案必须符合广告诉求内容和广告表现形式，广告文案不是个人的创作，它需要达到一定的广告目标，传载一定的广告信息，任何背离主题的广告文案都可以否决。第四，广告文案完成之后，进行一定的文案测试。 一、广告客户的开发与争取 1．首先，我们来谈一谈新成立的广告公司的客户开发问题。 对于新成立的广告公司，其广告客户的开发和争取最为艰难。 第一步是列出最想争取到的客户名单，实行有计划的开发，有目的的争取。 “最成功的广告公司，是那些高层人士对可能成为他们客户的广告主的心理特征有最敏感的洞察力的公司。”奥格威 2．其次，是如何对待小广告客户的问题。 小的广告客户，广告开支少，相对来说，又比较挑剔。然而，这一类客户数量却最多。对于广告公司，这一类客户是他们面临的最大的广告客户群，并且在客户的开发上，比较容易寻找，但是工作起来却比较吃力，而获利又比较少。如果广告公司在其初创时期，轻慢这类广告客户，因为付出多而回报少就忽略或放弃这类广告业务，是极不明智的。 3．再者就是争取大的广告客户的问题。 争取大的广告客户，是每一家广告公司都梦寐以求的事。 第一，公司的全面代理和服务的能力如何？第二，公司的财力如何？第三，有没有把握做到可以和对方长期地愉快相处？ 没有足够的资本，而去代理广告客户的大的广告业务，是一件非常冒险的事。 没有很强的全面代理和服务能力的广告公司，去揽取大的广告客户的广告业务，同样是极不明智的。 大的广告客户对于广告公司的生存和发展，无疑意义重大，因而一般的广告公司都会去努力争取。即使有种种危险，也甘愿一试。从某种意义上来说，这种冒险也是值得的，只是需要万分慎重。 4．此外还有一点，这就是客户开发的数量和公司经营规模的问题。 “韩信用兵，多多益善”，在客户开发的问题上，并不完全适用。客户的数量应该与广告公司的规模相适应，如果客户的数量超过广告公司的服务规模和创作能力，往往会降低公司的服务质量，不利于公司声誉的建立。客户的增长速度，应与广告公司的发展速度同步。 二、广告客户的选择 （一）广告公司应该选择什么样的客户 其一，必须对客户产品或服务有适当的要求。 其二，是对客户本身也要有适当的要求。 （二）广告客户对于广告公司的选择 有两点似乎特别重要：一是广告公司的基本素质与代理能力，二是工作的热情与合作的诚意。 三、广告客户的维系 总的来说，重要的无过于这样两点：一是坦诚相待，二是向其提供高质量的服务。 1．首先要紧的是，合作的双方如何以坦诚态度相处。 2．维系客户的关键，是广告运作的成