座谈会报告2.docVIP

成都皂妮 洗衣粉产品及包装测试 小组座谈会报告 委托单位：成都皂妮日化有限公司 提案单位：成都阿佩克思营销咨询公司-市场研究部 提案日期：二OOO年七月  目 录 前言…………………………………………………3 第一部分：研究介绍………………………………4 第二部分：综合分析………………………………7 消费者样本结构………………………7 产品概念测试…………………………11 产品测试………………………………15 包装测试………………………………16 综合结论………………………………17  前 言 受成都皂妮日化有限公司的委托，成都阿佩克思市场营销咨询公司-市场研究部于2000年7月15日~7月16日在成都进行了一次洗衣粉产品和包装测试，本次研究共召开4组小组座谈会，消费者样本共计36个。 本研究报告即是根据上述座谈会所得信息和数据而完成的。 本次研究小组主要成员： 项目总监：李铭先生 研究设计：李铭先生、甘妮小姐 座谈会组织：甘妮小姐、张晓岚小姐 座谈会记录整理：晏琳小姐 报告编写：甘妮小姐 报告审核：李铭先生 第一部分：研 究 介 绍 产品和包装测试的目的 在皂妮洗衣粉产品的开发和定位阶段，当产品研制生产出来之后，为了给产品的上市推广企划提供科学的信息和决策支持，我们需要通过定性研究了解消费者对产品的态度和看法，分析形成消费者行为和态度的动机等问题，因此，我们建议对本次皂妮洗衣粉产品概念和产品本身进行一次产品概念测试和产品测试。以便及时得到消费者对产品意见的反馈，并深层探究消费者对产品的态度、动机和行为。 同时，在产品包装设计初稿完成之后，为了使日后上市的产品包装能够为目标消费群所接受，并能激发消费者的购买欲望，我们需要通过定性研究了解消费者对包装的真正需要，分析形成消费者行为和态度的动机等问题，因此，我们建议对本次皂妮洗衣粉的包装设计进行一次包装测试，以便及时得到消费者对包装意见的反馈，并为消费者提供易接受的包装。 本着节约时间和经济成本的原则，本次产品和包装测试组合在一起进行。 产品和包装测试的内容 （一）产品概念测试 总体的喜欢程度 喜欢哪些方面；不喜欢哪些方面 产品的独特性如何 对产品的信任度如何 购买的可能性；购买洗衣粉时主要的考虑因素 愿意购买的价格 认为哪些人会使用这一产品 （二）产品测试 产品颜色：好不好 ，为什么 ，如何改进 产品香味：好不好 ，为什么 ，如何改进 （三）包装测试（三种） 从整体效果看，哪种包装更符合产品的形象？或都不符合产品的形象？为什么 ？如何改进？ 商标 品牌名称 整体颜色及颜色搭配 字体形状、颜色及搭配 图案及搭配 使用说明 容量 包装形状 整体档次 产品和包装测试的方法 采用消费者小组座谈会的方法，即在有经验的研究主持人的带领下，事先邀请8~10位消费者，在拟订的研究大纲基础上，就产品和包装问题一起进行讨论，所有参与者均被鼓励说出自己的经验和看法，所有观点均会被记录并进行分析。 共召开4组，地点选择在成都。 组别 消费者类型 性别 年龄 婚姻 职业 收入 教育程度 G1 洗衣粉购买和使用者 女 20-30岁 均匀分布 均匀分布 均匀分布 均匀分布 G2 洗衣粉购买 和使用者 女 31-40岁 已婚 均匀分布 均匀分布 均匀分布 G3 洗衣粉购买和使用者 女 41-50岁 已婚 均匀分布 均匀分布 均匀分布 G4 洗衣粉购买和使用者 女 51-60岁 已婚 均匀分布 均匀分布 均匀分布 注：（1）洗衣粉购买和使用者定义：过去半年内购买和使用过洗衣粉的消费者； （2）其他条件需符合市场研究行规。 第二部分：综 合 分 析 消费者样本结构 消费者样本结构表明本次访问的消费者组成情况，即她们的背景资料。了解这些资料的目的，是为了使读者事先有一个清晰的概念，在阅读后面的数据和分析时，更好的理解他们的行为与态度，同时也可以观察数据的代表性和倾向性。 G1组： 姓 名 类 型 性别 年龄 婚姻 职业 家庭月收入 教育程度 正在使用的洗衣粉品牌 叶蕾 洗衣粉购买和使用者 女 ２６ 已婚 专业人士 ３５００元 及以上 大专 汰渍 巧手 樊静茹 洗衣粉购买和使用者 女 ２６ 已婚 外企普通员工 ３５００元 及以上 大专 活力２８ 沈黎 洗衣粉购买和使用者 女 ２７ 已婚 专业人士 ２５００－ ２９９９元 本科 双猫 廖娟 洗衣粉购买和使用者 女 ２４ 未婚 外企普通员工 ３５００元 及以上 本科 奥妙 活力28 田红 洗衣粉购买和使用者 女 ３０ 已婚 私企普通员工 ２５００— ２９９９元 大专 巧手 何娟 洗衣粉购买和使用者