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第一章 我国汽车市场 教学目标或要求： 1、了解当前我国汽车市场的基本特点； 2、了解加入WTO对我国汽车市场的影响； 3、掌握我国汽车市场的运行特征。 1.1 我国汽车市场的特点与发展趋势 1.1.1 我国汽车市场的基本特点 1．市场总需求快速增长，轿车增幅尤为突出 2．城市、农村两个市场基本形成，消费结构从公款购车为主向个人购车为主转变 3．自主开发能力薄弱，国内汽车市场日趋国际化 4．市场环境和市场秩序逐渐规范 5．汽车交易和消费行为趋于理性化 1.1.2 WTO对我国汽车市场的影响 1．我国汽车市场所面临的挑战 加入WTO后对中国汽车市场形成冲击的主要是在技术和价格上的高档汽车，特别是中高档轿车。竞争的结果要由以下几个因素决定: （1）国内汽车生产企业的市场规模是否增大到使产品成本大幅度下降的水平，以及由于中国的劳动力成本低廉和发展中国家的工业企业劳动力素质较高的优势，是否能在国内市场上与进口汽车仍保持价格优势。 （2）国内的零部件配套是否打破地方壁垒和企业集团内的壁垒，而能在国内择优择廉采购，甚至于实现国际采购。 （3）产品的技术和质量水平是否能与国际先进水平基本同步。 （4）由于目前中国还不具备各类高档汽车的开发能力，老车型不能立即退出市场，在今后低关税和低国产化率的情况下，就可能抵挡不住进口车的冲击。 （5）国外大汽车公司决不会让韩国和日本垄断中国的汽车市场，从而加大了这一市场的竞争。 （6）在各类高档汽车中，国外生产批量大的进口车的竞争力较强，它们是争夺中国汽车市场的主力车型，而生产批量比较小的进口车没有竞争力。 2．我国汽车市场面临的机遇 在面对加入WTO冲击的同时，我国汽车工业也将面临巨大的市场机会，获得快速发展。 （1）促进产业结构的升级和调整。 （2）促进合作和技术进步。 （3）汽车消费服务环境改善的进程将加快。 （4）推动企业素质的全面提高和产品质量的提高。 （5）融入汽车产业全球分工体系，推动优势产品出口。 1.2 我国汽车市场的运行特征 1.2.1 我国轿车市场的运行特征 目前，轿车进入我国居民家庭总体上尚处于导入阶段。 （1）我国正处于群体市场的发展阶段，私人轿车应是一种渐进式的需求，是一种向大量消费的渐变过程。 （2）私人轿车的大量消费市场将开始出现。 （3）由于我国各地区经济发展极不平衡，一些经济发达地区购买私人轿车将会早于上述时间。 （4）出租轿车、私人家庭用车、团体用车将形成三分天下的格局。 1.2.2 我国商用汽车市场的运行特征 1．商用汽车市场运行的总体特征 （1）商用汽车市场目前以集团购买为主，私人购买为辅。 （2）商用汽车市场与国民经济运行息息相关。 （3）商用汽车市场规模虽然在扩大，但在整体汽车市场中所占比例呈下降趋势。 （4）柴油车在商用汽车市场上的占有率将逐渐提高。 2、载货汽车市场运行特征 载货汽车仍将是我国汽车市场今后一定时期的“主体”。载货汽车市场将出现重大的结构变化，其一是向重型、轻型载货汽车两头发展，中型载货汽车产销量将继续减少；其二是部分轻、微型载货汽车向农村拓展市场，取代农用运输车；其三是产品向重型化、柴油化、高技术化、专用化方向发展，载货汽车高档化，以满足大中型生产企业、城市运输企业和高等级公路货运的需求。 专用汽车及改装汽车市场将出现较快的增长。例如，集装箱专用汽车、中小型厢式专用汽车、各种车辆运输车以及能够适应现代物流产业需要的各种车辆，都将会有较大发展。 3．客车市场运行特征 城市客车将沿着“三高”（高比功率、高可靠性、高舒适性）和“三新”（新技术、新材料、新工艺）的技术方向发展。面向农村市场的客车品种，将向简单、可靠、安全和柴油化方向发展，且以中小型客车为主。 第二章 汽车市场营销环境分析 教学目标或要求： 1、掌握汽车市场营销微观环境的各种因素； 2、掌握汽车市场营销宏观环境的各种因素； 3、了解企业适应环境变化采取的策略。 2.1 汽车市场营销微观环境 2.1.1 企业的内部环境 企业内部环境系指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。企业的组织机构，即企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系，是企业内部环境最重要的因素。 2.1.2 企业的外部环境 企业的外部环境包括生产供应者、营销中介、顾客（用户）、竞争者、有关公众。 1．生产供应者 生产供应者，系指向企业提供生产经营所需资源（如设备、能源、原材料、配套件等）的组织或个人。供应商的供应能力包括供应成本的高低、供应的及时性是营销部门需要关注的。企业应处理好同生产供应者之间的关系，而为企业的市场营销营造较为有利的环境。对汽车企业的市场营销而言，企业的零部件（配套协作件）供应者尤为重要。 2．营销中介 营销中