方中南城广场及鸿福广场.docVIP

方中南城广场及鸿福广场 兼容整合推广方案 一、项目面临的推广难点 产品多样化与推广统一性的矛盾 南城商贸广场产品包括：商业、写字楼、公寓、套房； 鸿福商贸广场产品包括：商业、酒店、写字楼、公寓住宅。由于商用物业不属方中公司，因此方案将不再讨论它的推广及销售问题。 蚂蚁观点： 南城广场商用物业4036.60m2，面积正适合于一间大型的主力超级市场，而且目前南城作为一个前景十分看好的行政中心区，尚没有大型超市入主，这将对的招商对象产生极大诱惑，如果招商工作进展及时（特别应该在时间上走在鸿福广场招商工作前面），面对南城强大的消费力，相信肯定有大型超市进驻。所以，我们可以不予考虑该商用物业的推广问题。 对于酒店，也是方中公司自己经营，而且酒店的推广时间肯定在物业销售之后，而且酒店的消费客源是在经营中累积的，媒体推广所起作用有限，因此酒店的推广我们也不予考虑。 写字楼方面的目标客户主要以企业为主，和我们的住宅的目标完全不同，而且写字楼的销售或招租需要物业完成外立面装修甚至内部初装修后才开始，因此我们认为在时间节点上，前期不应把写字楼的推广与住宅同步进行，而应延后。 鉴于以上分析，本方案将重点讨论住宅物业的整合推广问题。 两个项目同时推广，如何兼顾？ 两个项目名称不同，中间隔了一条路，相距也有四、五百米，要在同时推出，有没有好的方法将两个项目打造成一个概念进行推广呢？如此即节约推广费用，同时也发挥项目的规模效应，起到一加一大于二的效果。 蚂蚁观点： 我们的策略是，将两个项目进行统一定位（两项目共性使这种统一变得可能，后文将分析这种共性），共同打造这个地块（而不是项目）对目标客户的吸引力。本案的后文将对此观点进行详细阐述。 要同时推广，必须认清两个项目的关系 两项目的个性 南城广场有三房两厅的大户型，而鸿福广场则没有； 鸿福广场有酒店，而南城广场则没有； 鸿福广场正处在十字路口，而南城广场只有一边莞太大道，从商业角度看，鸿福更优； 鸿福广场商用物业以步行街的概念设计，而鸿福广场则以排铺的形式设计。 建筑风格来看，鸿福广场时尚感更强。 两项目的共性 一个开发商：都是由在东莞颇具实力并成功开发多个项目的方中公司进行开发； 地理位置相似：同在莞太大道与三环路交叉口附近，两地块距离不足500米； 功能规划近似： 底三层裙楼均为商业用途； 均规划有办公物业； 享有的大配套及周边环境相似； 塔楼主要功能为住宅，住宅的共性也特别明显，尤其表现在户型分布上以中小户型为主，列表如下： 项 目 户 型 户 数 面 积 占总户比例 方中鸿福广场、总户数450户 单间带卫 252户 22～28m2 56.00% 一房一厅厨卫 118户 40～45 m2 26.23% 两房一厅厨卫 80户 52 m2左右 17.77% 方中南城广场、总户数480户 单间带卫 128户 面积不详 26.67％ 一房一厅厨卫 80户 同上 16.67％ 一房两厅厨卫 80户 同上 16.67％ 两房一厅厨卫 80户 同上 16.67％ 两房两厅厨卫 28户 同上 5.83％ 三房两厅厨卫 84户 同上 17.50％ 以上数据表明，两个项目均以中小户型为主，因此，住宅销售的目标客户群是基本一致的，这正是我们将两个项目整合起来推广的直接依据。 都配置空中花园：两项目都在第四层架空设置空中花园； 建筑结构亦有相似之处：都是三层裙楼加塔楼； 蚂蚁观点： 请参看下面的流程： 项目共性 目标共性 定位共性 推广共性 打造一个适合精英居住的居住带 到访客户增加 客户选择机会增加 成交比例提高 两个项目互补双赢 这就是我们兼容整合推广带来的机会链和利益链。 找到共同的核心优势以吸引目标 开发商的实力： 两个项目为同一个开发商——方中物业发展公司，开发商在置业者中有较好的口碑，先后开发的写字楼物业如泰丰大厦、方中大厦、东昇大厦都取得了成功；住宅物业如金澳花园、方中城市花园创造了零库存的销售奇迹。这些业绩，将有利于提升客户对我们成功开发及管理这两个项目的信心。 户型优势： 这将是本项目住宅物业销售中最根本的核心优势所在，这种优势是由市场的客观需求决定的。东莞的房地产经过几年的发展，高端豪宅市场已经趋于饱和，市场供应量的增长已经大于市场的需求。而且，本项目所处的地理位置，对中小户型来看也许是优势，但对豪宅市场，它就是绝对的劣势。因此，我们认为，本项目将目标锁定于中低端市场是十分明智之举。我们在推广过程中，