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望京 · 理想城整合推广建议方案2002-8-28 北京铭恒基业投资顾问有限公司 目录 一、整合推广的目标 二、目标消费市场分析 三、本案的潜在优势 四、整合推广策略——产品定位 ——案名建议 ——广告形象定位 ——卖点塑造 ——外部引导系统 ——卖场包装 ——媒体选择 ——广告宣传策略 五、推广进度安排 六、推广预算 一、整合推广的目标 ? 通过对本项目自身的特点和市场需求的分析，塑造鲜明的项目品牌个性； 利用整合推广传播，成为该地区的知名项目，吸引有购买力的目标群到场， 最终引发购买行为，完成销售任务。 一、整合推广的目标 影响消费者选择购房区域的主要因素有：?目标消费者的工作和生活范围（位置） ?目标消费者交通工具、道路通行程度（交通） 望京区域内及临近区域的潜在购房者 二、目标消费市场分析 根据主力户型房价总额决定主力消费者年收入应有10万以上，主要为企业中高层管理人员及中小型私营企业主。 地域及行业 行业及阶层 年龄 家庭结构 教育 出行方式 燕沙、亚运村商圈、CBD、及邻近商务区 公司中层管理人员 27—40岁之间 两口、小三口，少数两代同堂 良好教育，多数为大学以上水平 私家车、出租车及公交线路 二、目标消费者描述 企业中层管理人员 · 懂得享受生活的银领 1、有为，处于管理阶层，具有某些优越感。 2、进取、要求不断自我完善，责任感强，注重子女成长。 3、虚荣心强，内心希望得到别人的认可。 4、对生活质量要求高，物欲较强。 5、工作和生活界定清晰，追求享乐。 6、追求优质舒适生活，又不能失去都市的时尚与便捷。 生活追求：舒适、精致、有品味、周边成熟的优质生活 二、目标消费者定位 企业中层管理人员 · 懂得选择生活的银领 ——细化：大多数中等精品住宅，都会以“精英白领”为目标客户，但并非所有的精英都懂得选择生活。 ——多样：享受生活是一种态度，而懂得选择则是一种境界，更富有主动性，相同品位自然吸引相同的气质人群。 ——需要：对具有优越物质生活条件的精英白领而言，都更愿意自己选择生活住所。 而选择的目标就是心中的理想。居住的理想也是从“区域、建筑、户型、园林”等 方面中得出，因此对于他们来讲：“理想生活”就成为购房时最实际也最隐性的需求， 而“成熟区域省心省力的优质生活”，是最贴近消费者内心的呼声。 三、本案的潜在优势 优势： ◎成熟社区核心区域，周边配套完善 ◎规模适中，可营造社区居住氛围及归属感 ◎时尚户型，总价低 ◎建筑——板塔结合，适合消费者的不同需要 ◎步入式景观园林 四、整合推广策略——产品定位 产品定位：望京核心 · 银领理想家园 定位支持：1、望京成熟社区核心区域 2、规模适中，可营造社区居住氛围及归属感 3、时尚户型 4 、板塔结合建筑 5 、步入式景观园林 四、整合推广策略——案名建议 ◎望京区域项目案名纷多繁杂，往往为了标新立异而走诡、奇一路，如“蓝色家族”、“星海明珠”等，却往往使消费者不之所云。望京· 理想城名称工整明确、一目了然，便于信息有效传达。 ◎对项目优势有准确的描绘，涵盖了区域、配套、户型、建筑、园林等多卖点，意境到位。同时也有利于今后从产品的均好性多方面阐述卖点。 ◎“理想”二字识别率高，具有广泛的传播基础，简介精辟，便于记忆。 ◎案名中有“望京”二字，标明项目所在区域。 望 京 · 理 想 城 四、整合推广策略——参考案名 理想新城 嘉园名座 一合天地 柏景雅园 金隅创世纪 金隅世家 四、整合推广策略——LOGO 四、整合推广策略——广告形象定位 ◎同一类产品中，同质化的现象非常普遍，如何在市场中胜出，最终决定的因 素，是广告形象所传达的生活主张与目标群体在精神上及情感上的共鸣，这 就是所谓的广告形象“附加价值”。 面对众多同质化楼盘， 望京理想城该确立怎样的生活主张？广告形象如何传达？ 四、整合推广策略——广告形象定位