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用保健品的营销方法武装传统产业 ——从一个房地产项目的市场运作谈起 在中国的营销界有这样一个说法，干过保健品营销的，别的行业都能干。为什么会这样“口出狂言”呢？主要因为，保健品行业的市场化程度较高，与其它行业相比，竞争激烈，营销手段最为丰富。其次因为国家的法规限制，国家卫生部关于保健品功能有一个“二十二条军规”，将博大精深、千变万化的中医养生文化生生阉割，致使已被批准的三千多个批号拥挤在一个狭窄的功能箱内，造成了畸形化的竞争。因此，就要“打擦边球”。乒乓球世界冠军打出“擦边球”也只能靠瞎蒙，而保健品的营销高手们会屡屡地打出精彩的擦边球；即所谓“带着镣铐跳舞”，才会举重若轻，无比曼妙。 自从蜥蜴团队成立并将自己定位于医药保健品营销策划以来，会经常遇到一些其他行业的客户或朋友，大家在一起探讨是否能将保健品的一些先进的营销手段运用到他们所在的行业，以及如何运作才能达到最佳效果。我们的回答是斩钉截铁的，谁学得快谁用得好，谁就能快速地从他的行业脱颖而出，以下例子足以说明。 2000年婷美、南极人、北极绒等内衣大战；2001年联邦再清椿美容仪；2002年珊拉娜、可采等功能化妆品异军突起。或者是因企业领导者是搞保健品出身的，或者是大胆使用了保健品的营销手段。以上三例中的产品类型与保健品相近，尚不能完全令人信服，下面这个房地产项目的市场运作兴许可以给大家带来启示。 锋尚国际公寓，位于北京市海淀区苏州桥西800米，占地面积2.6公顷，总建筑面积10万平方米。自2002年开盘以来，以“告别空调暖气时代”为广告核心，以“高舒适度低能耗”为技术核心，以“使用面积”为销售核心，以“招收共产党员”为组织核心，以“让业主入住以后满意”为服务核心，以种种“不合常规”的方式在2002年的房地产市场掀起了层层波澜。 以上这段是笔者从《经济观察报》上原文摘录的，文中所说的种种“不合常规”的方式，在保健品营销人士眼中纯属一般战术技巧。 保健品营销的结构化分为六个环节(简称为“CE六合彩”)：①概念创新，②机理支持，③软文炒作，④事件营销，⑤广告轰炸，⑥促销跟进。 一、概念创新，机理支持 概念是产品所作的可以解决消费者未满足需求的一种承诺，是产品定位的一种差异化表现。概念的开发过程就是对市场和消费的再认识过程，发掘消费者尚未被满足的需要，并与竞争品牌区别开来。 传统的建筑有一个重要标志，就是完全依赖采暖制冷设备维持室内舒适温度。这样的建筑不仅严重污染环境，导致城市“热岛效应”，而且危害人体健康。这些年空调病日益盛行便是例证。锋尚国际公寓的概念就是“高舒适度低能耗”，将其进行通俗化的创意表现，广告口号就是“告别空调暖气时代”。为了证明这个概念是与时俱进的，就把国外的专家请来：据瑞士建筑物理学专家凯乐·布鲁诺教授介绍，欧洲在20世纪70年代经历两次能源危机后，就制定了高舒适度低能耗建筑的发展战略；把国外的研究机构请来：全球可持续发展联盟（AGS）、瑞士苏黎士联邦高等工科大学建筑物理研究所与北京锦绣大地房地产开发公司合作，正在北京建成我国第一个完全符合欧洲发达国家居住标准的，高舒适度低能耗住宅项目“锋尚国际公寓”。 任何的概念都需要一套“相对的真理”即理论的支持，而且概念一定来源于某种理论或学说，即所谓“机理”。因此，锋尚国际公寓主要依靠先进的、不受外界恶劣气候影响的建筑“外围护系统”，辅以“混凝土低温辐射系统”调控室温，并配合24小时的“健康新风系统”使得整幢建筑物的各个角落保持一年四季如春，同时建筑总能耗仅相当于北京节能标准建筑的五分之一。 二、软文炒作，事件营销 “软文”并不仅仅像某些门外汉或某些心怀歹念的人，所理解的那样是一种贩卖企图的伪装，这个世界上没有人规定广告一定要是“硬的”。中国文化中，“软”才更有力量。“软文”的真正价值在于，它可以使用各类文体大篇幅地表达，即“说得多，才能说清，才能卖得多”。我们读一篇声情并茂的文章或一篇论证充分的文章，会与看几句简单文字的感觉一样吗？“软文”尤其适合于新产品的推广。这不仅局限于保健品业，那些大大小小的依靠着老外吃饭的公关公司所能贡献的也不过是形形色色的“软文”而已。 所以，从SOHU到北京大小的报纸，甚至财经类报纸《经济观察报》等，一时间众多有关锋尚国际公寓的相关文章或报道泉涌般出笼。 “七一”前夕更是打出了一张“紧急诚邀共产党员”的事件营销（event）牌，无疑，这一举措又给市场扔了一枚炸弹。锋尚国际公寓的老板张在东亲自出马了，“决定的因素是人不是物，我们不需要孤芳自赏的所谓人才，而需要像共产党员那样的人--具有伟大的人生观和强烈的责任心，同时具有一定专业能力的人”，“公司的管理层中95%都是共产党员，锋尚的核心是党员、组织、标准、网络，以后锋尚系列的创建需要这些党员来领导，我们需