网络广告原理与实务 第5章 网络广告策划.pptVIP

第五章 网络广告策划 学习要点： 了解网络广告策划的定义和意义；识记网络广告策划的特点和原则；熟悉网络广告策划的一般程序；熟悉网络广告策划的内容和格式；掌握网络广告策划过程与方法。 第五章 网络广告策划 讲授内容： 第一节 网络广告策划概述 第二节 网络广告策划程序与内容 第三节 网络广告策划过程与方法 本章小结 复习思考题 一、什么是网络广告策划 (1)网络广告策划是从整体出发对网络广告进行的运筹和规划。 (2)屠忠俊(2004)认为，网络广告策划是从整体出发，对网络广告活动进行的运筹和规划。 (3)刘友林(2003)认为，所谓网络广告策划，是在符合企业广告总体战略的前提下，以充分调查和研究市场为基础，科学地制定网络广告总体战略，以达到广告宣传效果的最大化的过程。 (4)赵继伟(2000)认为，网络广告策划是对网络广告活动的全面运筹和规划，这种策划细化定义中涉及的各个要素，并为这些要素的实施做策略上的准备。 一、什么是网络广告策划 (5)周伟忠(2004)认为，网络广告策划，是对网络广告活动的运筹与谋划，网络广告经营单位根据广告主的营销计划和目标，系统筹划和部署网络广告活动工作。 综合各家意见，得出网络广告策划的定义：在符合企业总体广告战略的前提下，以充分的市场调查和信息研究分析为基础，经过广告主和网络广告经营单位的共同努力，科学合理地制定网络广告总体战略，控制广告实施及其效果，以达到广告宣传效果最大化而进行的创造性谋略过程。 与传统广告相同，网络广告的核心依然是广告策划。 二、网络广告策划特点 (1)系统性。 (2)有效性。 (3)可行性。 (4)针对性。 (5)灵活性。 (6)创新性。 (7)整合性。 (8)预言性。 (9)全局性。 (10)指导性。 三、网络广告策划原则 1.创新原则 2.真实原则 3.整体与细分原则 4.目标原则 四、网络广告策划的意义 1.网络广告策划的行业意义 现代广告要求充分了解企业的营销计划和商业活动整体，在广告信息探寻、广告整体策划，广告制作发行，广告效绩考查的基础上，全面代理企业的广告业务。 2.网络广告策划的现实意义 网络广告策划中需要回答对谁做网络广告、对谁做、在什么时间和地区做、用什么网络广告方式、怎样更具高效等具体问题。 3.网络广告策划的战略意义 把广告策划放到营销战略全局来看，网络广告策划关乎企业网络营销及整个营销战略，从此立场出发，真正认识网络广告策划在企业营销战略中的战略地位。 一、网络广告策划一般程序 决策要经历循序渐进的过程：提出问题，分析问题，找到问题的关节点；确定决策目标；收集情报资料；拟定行动方案(计划)；方案评估、优化，决定最佳方案；贯彻实施，反馈调节。以市场营销中的广告战略策划为例，首先要分析市场，寻找市场机会，结合企业目标制定营销目标，其次是围绕目标制定出营销战略，并将战略细化为具体的计划——营销组合，最后是执行报告与评估结果。 二、网络广告策划书内容与格式 完整的网络广告策划书包括以下要件： (1)项目名称。 (2)项目描述。 (3)市场环境分析。 (4)竞争分析。 (5)网上消费者分析。 (6)产品上网分析。 (7)SWOT分析。 (8)广告目标与主题。 (9)定位与瞄准。 (10)与传统广告的整合。 二、网络广告策划书内容与格式 (11)选择战术。 (12)网上促销与公关的配合。 (13)测试、评估方案。 (14)费用预算。 (15)时间、人员安排。 三、网络广告策划一些建议 策划前要充分了解受众的爱好、兴趣、媒体形式等情况；策划时要分析广告策略与广告战略是否相辅相成，根据广告策略选择合适的广告表现方式；策划实施时要把握策划方向，争取最大限度实现企业广告活动的目标。 (1)充分了解用户信息和娱乐方面的需求。 (2)根据产品特点，确定合适的广告活动的主题。 (3)选择流量大且访问者覆盖企业目标市场的网站。 (4)分析并选定网站中能取得最大广告效果的广告形式。 三、网络广告策划一些建议 (5)设计广告文案和插图。 (6)收集访问者的电子邮箱地址。 (7)与受众保持紧密联系，及时发布正确的销售信息。 一、调查分析阶段 调查分析阶段主要应掌握五个方面的信息：市场环境分析、竞争分析、网上消费者分析、产品上网分析、SWOT分析。 二、拟定计划阶段 （一）广告策略 广告策略包括三部分：网络广告目标、定位与瞄准与传统广告的整合。 1.网络广告目标 网络广告管理是对网络广告目标的管理，明确、清晰的目标说明了广告活动的意义所在，能够指导广告活动的方向并为广告效果的评估提供标准和依据。 上网做广告有两个目标：一个目标是推销品牌，像传统广告一样达到扩大品牌影响力、提高产品知名度；另一个目标是获得受众的直接反应。 第一个目标具体包括： (1)促进消费者对公司的认识；