网络广告原理与实务 第9章 网络广告受众分析.pptVIP

第九章 网络广告受众分析 学习要点： 了解网络传播中“使用与满足假说”；了解网民状况；熟悉网络受众购买动机；熟悉网络受众购买过程；了解针对受众心理制定网络广告策略的注意事项。 第九章 网络广告受众分析 讲授内容： 第一节 网络传播中“使用与满足假说” 第二节 中国网民状况 第三节 受众角度看网络广告 本章小结 复习思考题 一、“使用与满足假说” “使用与满足假说”研究受众的媒介接触行为及心理动机，是西方传播学受众研究的重要成果。 B·R·贝尔森考察读者对报纸的“使用”后总结：报纸能够“满足”人们六个方面的需求： (1)获得外界消息的信息来源，了解外部的变化； (2)日常生活的工具，了解广播节目、天气、交通、购物等信息； (3)休憩的手段，在读报中获得安静和休息； (4)获得社会威信的手段，因为了解新闻或新知识而获得人们的尊敬； (5)社交的手段，读报可以丰富的话题，活跃人们的社交活动； (6)读报本身的目的化，读报已成为每天的习惯性行为。 一、“使用与满足假说” D·麦奎尔在归纳观众“使用”电视后得到“满足”的不同特点，从中总结出了四种基本类型： (1)心理转换效用； (2)人际关系效用； (3)自我确认效用； (4)环境监测效用。 E·卡兹等人发表文章《个人对大众传播的使用》，将受众与媒介的接触行为概括成“社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的因果连锁过程，提炼出“使用与满足假说”传播模式： 一、“使用与满足假说” “使用与满足假说”从受众角度出发，分析受众接触媒介的动机和传播满足的需求，考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。 “使用与满足假说”提倡满足受众的需求，但没有改变大众传播由点到面的传播方式，也没有改变传播者在大众传播过程中的主导作用，受众在传播中仍然处于被动地位。 二、网络传播的传受关系 （一）网络传播改变了受众的地位 大众传播是点对面的单向传播活动——由传播者主导的，面向广大受众的，有组织、大规模的定向活动。 传播者会主动剔除那些不符合自己所代表的群体的规范和价值标准的信息，传达符合自身价值观念和主观态度的信息。 网络传播既有点对面的传播，又有点对点、点对面、多点对多点的传播。 网络传播是对所有“以传播者为中心”的传播模式的解构，在网络这个人类共同拥有的信息平台上，传播者和受众的地位完全平等，互为信息传播的主体。 二、网络传播的传受关系 （二）网络传播是个性化的传播工具 大众传播中的“受众”是一个模糊的集合概念，它不是特指社会的某个阶层和群体，而是指社会所有的一般人。 网络传播是典型的个性化传播方式，网络传播中的受众，不再是只有一种性格的整体(单数)，而是无数个体的相加(复数)。 （三）网络传播具有交互式的特征 网络传播克服了大众传播单向线性传播的局限，实现了传播者和受众之间信息的自由双向流动，传受双方互动，使信息交流变得更加轻松、方便、快捷、自由，极大地提高了传播的效率。 三、网络传播下“使用与满足假说” 1.网络传播改变受众的地位，“以受众为中心”成为现实 (1)传播权。 (2)知晓权。 (3)传媒接近权。 2.网络传播信息容量大、传播速度快、传播范围广、接受信息方便，是信息传播最理想的工具 网络传播从根本上改变了受众的地位，增强了受众的主体意识，受众对新闻信息的选择有了更多的主动权。 3.网络媒介的主要功能是传播信息，还具有教育、生活服务、文化娱乐和社会交往的功能 三、网络传播下“使用与满足假说” CNNIC的调查显示，网络受众上网的主要目的依次是：获得各方面的信息、学习计算机等新技术、网络通讯、电子游戏、网上购物、网上炒股等。越来越多的人利用网络工作、学习、参加各种社会活动，闲暇时间在网上寻找适合自己的休闲娱乐方式。 一、网民总规模 （一）总体网民规模 中国网民规模继续呈现持续快速发展趋势。 越来越多居民认识到互联网的便捷作用，随着上网设备成本的下降和居民收入水平的提高，互联网已经走进千家万户。 一、网民总规模 一、网民总规模 一、网民总规模 （二）不同接入方式网民规模 中国网民中接入宽带比例为84.7%，宽带网民数已达到2.14亿人。 中国的手机上网网民数已达7 305万人。 二、网民结构特征 （一）性别 目前，中国网民中女性比例已经上升到46.4%，比2007年12月的42.8%上升了3.6个百分点。中国网民的性别逐渐均衡，这一特点受中国整体居民性别比例影响。 目前，中国男性居民中的互联网普及率为19.9%，即已有接近1/5的男性居民是网民。 （二）年龄 中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。 二、网民结构特征 二、网民结构特征 二、网民结构特征 （三）学历 高中学历的网民比例最大，占39%。