2009年9月焦作市杜康酒市场调查报告.docVIP

2009年9月焦作市杜康酒市场调查报告 姓名：边雪梅 学号：20080410040120 1．调查的目的及所要解决的问题 1.1调查的目的 通过对焦作市杜康酒市场营销方面的调研，旨在运用营销学的相关理论，以准确有效的市场定位为分析的出发点，欲了解下述情况：判断该产品所在的细分市场，对杜康酒在焦作的总体市场的需求总量和市场容量及前景做出判断；明确目标市场，对目标市场的用户、用途、产品特征、价位、用户需求及偏好进行分析；明确主要竞争对手，了解竞争对手的市场定位及市场占有率，并对竞争对手进行研究分析；为此目的，本报告想通过调研对焦作市杜康酒的市场扩张战略提供可行性建议。 1.2需要解决的问题 鉴于上述调研目的，本报告就以下问题想做较详细的认识： （1）影响消费者购买白酒的主要因素是什么？ （2）杜康酒应以哪个价位打入焦作市场？ （3）消费者选择杜康酒的理由主要是什么？ （4）消费者通过何种途径了解到杜康酒的？ （5）杜康酒在焦作的主要竞争对手及对手的优劣之处？ （6）消费者对杜康酒的政体印象如何？ 2.焦作市白酒市场背景资料 焦作是一个区位优势非常明显的城市。北依太行，南临黄河，总面积4071平方公里，辖11个县市区，总人口361万。 2、选择的价位 50元以下84人 50—100元53人 100—300元12人 300元以上 3、常喝的度数 38度17人 42度45人 50度37人 50度以上19人 4、喜欢的口味 清香型58人 酱香型17人 浓香型57人 兼香型8人 5、购买地点 超市41人 酒店 17人 烟酒专卖店87人 6、是否在乎历史产地 是85人 否60人 7、选择该酒的场合 婚庆10人 送礼16人 聚会66人 其他52人 8、选择理由 价钱39人 口味41人 品牌35人 包装0 其他21人 不会选择该酒19人 9、了解途径 朋友70人 电视52人 网络1人 促销8人 报纸杂志2人 户外广告10人 10、对外包装的评价 喜欢35人 不喜欢6人 一般98人 4.2调研数据分析 1、您的首选白酒是哪几个品牌？ 通过对焦作白酒市场的几个主要的品牌调查，对比之后发现，杜康酒在焦作的影响力较为一般。尽管郎酒、剑南春等品牌的白酒价钱远高于杜康，但还是很受消费者的喜爱。而大多数的消费者虽然熟知“杜康”这个品牌，但只有少数人会把“杜康”作为在自己的首选品牌。也就是说，在同样的条件下，消费者并不很倾向于购买该品牌的白酒。 于是问题便从此处突显出来。如果一个产品在不能够首先在印象上被目标消费者所接受，那么这个产品在市场推广方面就会困难重重，从而阻碍甚至危及到企业的发展与生存。 初步推测导致可能存在以下几方面的原因 ①广告宣传不到位，产品形象塑造得不够理想而致使该品牌不能被更多人所熟知和接受。 ②该产品本身定价、口味、包装等性质存在一定缺陷或不合理，从而对消费者缺乏一定吸引力。 ③焦作内地白酒市场竞争激烈，相对于其他品牌的白酒市场份额较小，不能被大多数消费者所熟知。 ④问卷的调查对象与杜康酒所选择定位的目标消费群体存在一定的偏差。 2、您经常选择哪个价位的白酒？ 通过被调查者的职业分析，其中大多数属于中等收入群体，这些人的消费水平有限，大部分人会选择中下等价位的白酒。焦作市场上流行的杜康酒大多数在50元以下，并且几乎没有高于100元的杜康酒，这样的定价策略也很清楚地反映了集团公司的目标市场定位正是这些中等收入的大众消费群体。 对于剑南春这样的高档次白酒，虽然在群众中间具有良好的口碑，但由于受自身收入水平的限制和消费习惯的影响，该阶层的消费者在实际购买中很少会有人真正地选择高档次的白酒。所以杜康酒在焦作市场上锁面对的真正强力竞争对手是泸州和汾酒！ 3、您经常喝多少度的白酒？ 市场上流行的杜康酒的酒精含量有 45（％）、46（％）和52（％），由统计图表可得出，大部分消费者还是倾向于42（%）~50（%）的白酒，酒精度数过高或者过低也都会影响到消费者的购买。因此杜康酒在酒精度数定位上面相对合理，能够满足目标消费群体中绝大多数人的要求。 4、您较喜欢哪种口味的白酒？ 结合问题1的调查数据特征，发现消费者的首选白酒，恰恰是受消费者喜爱的清香型、浓香型口味中的白酒代表。所以很容易得出结论：汾酒和泸州之所以成为大多数消费者的首选，关键是其自身的口味特征能够满足大多数消费者的要求，足见得口味对于白酒的销售起着十分重要的作用。 杜康酒即属于浓香型，以优质小麦采制高中温混合使用，又精选糯高粱为酿酒原料，并采取香泥封窖、低温入池、长期发酵、混蒸续槽、量质摘酒、分级贮存、陈酿酯化、精心勾兑等先进工艺。然而在销售和影响上杜康却远远劣于泸州，很大部分原因在于杜康没