运用现代营销理论 开创报业经营“蓝海”.docVIP

运用现代营销理论 开创报业经营“蓝海” 　　随着媒体竞争的不断加剧以及新媒体的冲击，报纸这一传统媒体要想走出困境，需要运用现代营销理论，开创报业广告的“蓝海”，实践经营中要分别从市场定位、营销组合、差异化营销三方面入手。 　　报业；市场营销；定位；营销组合 　　1.引入营销定位理论，确定报业广告经营发展的战略方向 　　报业经营的市场定位是借用营销学领域的市场定位理论,并结合媒介产业的特殊性进行市场分析,从而确定新创媒体的定位或调整已有媒体的定位。报业市场定位是指对报业产品如新闻、广告进行整合设计，从而使其能在目标客户心目中占有一个独特的、有价值的位置。《今日安报》是河南报业集团的一份子报，其创刊前就将自身定位于城市报而不是都市报。所谓城市报是指面向整个都市的高端人群，而不是面向都市社会的所有阶层，其报业发展的战略就确定在高端、专业、主流的方向上，从而使其广告经营必然定位于高端广告群体，大大差异于大众都市报的宽、泛、广的定位，极大提高了报业经营的有效性。 　　根据著名广告营销学专家艾尔?里斯和杰克?屈劳特的市场定位是对现有同质化战略进行差异化创新发展的观点，报业经营者可以依据实际情况选择以下三个方面确立自己的战略方向：第一方面是在广告客户心目中加强和提高现有的定位。报业可以利用其它媒介扩大自身的影响力。比如河北的《燕赵晚报》就有目的和电视媒体合作，宣传自身的传媒优势，提高社会知名度，收效显著。第二方面是确立为广告客户所重视或未被占领的广告领域。报业广告经营虽然都面临着共同的广告市场，但是，客户所重视或未被报业占领的市场是客观存在的，这是由于我国市场经济的飞速发展，新行业、新经济现象不断涌现而形成的，比如金融行业中新兴小额贷款、典当、担保等，又如伴随现代生活而产生的宠物广告、旧货回收广告、婚介交友广告等都是属于新的行业广告形式。市场空白的开发，对广告业来说就是开创“蓝海”的过程。第三方面是进行重新定位，寻求新的市场机会。报业经营的市场定位不是一成不变的，也要适时而动、因势而变。《孙子兵法》???：“水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。”市场与战场一样风云变幻，市场定位要根据市场的变化而变化。如四川的《天府早报》经过缜密的市场研究发现，从本地新闻来看，当地各类重大活动通常都在上午举办，从国际新闻来说，我国与欧洲、美国存在时差，在资讯的获得上，午后出版的报纸更具天时之利，于是将该报进行了重新定位，由原来的早上出版改为下午，内容也由过去的以前一天新闻为主改为向读者着力展示当日事件的新模式。通过走差异化竞争之路，避免了报纸多面一孔同质化竞争的困境，拓宽了事业发展的天地。 　　2.引入营销组合理论，打造品牌化的报业广告经营模式 　　在“战略制胜”的时代，以“品牌经营”为主的战略竞争日益受到众多报纸经营者的青睐。在媒体准确定位的基础上，依据产品生命周期理论和营销组合理论，有意识的从营销组合因素的产品、价格、渠道和促销等四个方面入手推动广告经营向品牌化的发展，可以形成一套适合广告市场和自身媒体特色的经营模式。 　　打造符合市场需求的个性化广告产品。报纸广告的产品就是报社能够提供给广告客户的版面，客户的需求不同，产品的设计就应该迎合这种需求，比如对于仅面向机关单位发行的党报，就要扬长避短，充分发挥党报的优势，多设计政府公告、机构形象展示等行业专版，吸引了一批对党报有投放需求的客户。晚报都市报就必须通过对广告客户需求的深入调研，根据各类客户自身产品经营对广告促销的要求，推出个性化广告产品。一是针对一些追求大幅提升广告宣传效果的特殊客户设计异型版广告形式，可以通过将传统的版面格式异型化，增强视觉冲击力，满足了客户的需求；二是针对一些整体规模庞大，单位规模较小的行业设计专版广告和专项分类产品；三是针对品牌产品商业化趋势加强的特点，对商场、超市等大型卖场推出报价条形式的广告产品，该类形式表现直观、便于查阅，能够使商家和报业实现双赢。 　　构建全方位的广告价格体系。价格因素在营销组合中占重要地位，广告价格的设定必须与广告客户的本体经营成本相适应，应该不断细分各类客户群，制定立体化、差异化、全方位多层次的价格体系。同时，可以根据各广告行业特点，实行按行业确定折扣的办法，在同一行业内又根据客户的预期投放量和相对的投放份额设计灵活价格优惠策略，这些都会对广告客户产生巨大的吸引力，并有助于培育属于自己媒体的忠实客户，有助于形成品牌化的价格体系。 　　梳理畅通的广告投放渠道。畅通的广告投放渠道会给客户提供更大的宣传便利，会为客户节省更多的经营成本。采用自营制和代理制相结合的广告销售渠道有助于把握客户动向，了解客户需求。对于尚待开发的广告行业应采取全面代理的方式，而对于大行业和成熟客户可适当自营，二者的结