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迷失在营销术语密林中 　　上个世纪90年代，西文的营销理论刚刚传入国内，比照国内企业原始的推销技术，国内的营销理论界常常感叹的是：中国企业不懂营销! 　　10余年过去了，中国的营销人在营销领域进行了大胆的尝试，无论是在理论方面，还是在实践中，都取得了不少进展，然而，新的问题又出现了。现在，人们的抱怨是：中国营销走入了误区! 　　人们普遍的观点是，中国营销走入误区的典型表现是，其一，企业的营销费用日益攀升，居高不下，已成为企业苦不堪言的沉重负担；其二，营销技术的纯熟运用，反而是营销效果的大为衰减。在这两种因素的交互作用下，产生的直接后果就是：企业为营销投入了相当多的资源，而营销不仅没有为企业带来预期的效益，反而成为企业失败的一个导火索。 　　在各种营销理论大行其道之后，营销反而走入了误区，这到底是为什么？ 　　近几年对中国企业影响??较大的营销理论，一种是深度营销，一种是整合营销传播。 　　深度营销理论认为，在激烈的市场竞争中，企业欲主导市场，必须决胜于终端。而深度营销是企业通过对流通领域的有效渗透与管理，以及对营销资源的系统整合，提高组织的整体营销能力。 　　问题在于，什么才叫“有效渗透与管理”？丝宝的终端拦截有效还是无效？当竞争对手都不去拦截的时候，它就有效；当竞争对手都去拦截的时候，它就不太有效；而当竞争对手降价压缩产品利润空间的时候，它不但无效，反而会因为终端拦截的极高费用，让企业不堪重负。 　　 又如家电企业的自建销售网络，当产品的利润空间足够大的时候，终端渗透就是有效的；当家电企业竞相降价之后，销售网络就成了沉重的包袱。 　　所以，深度营销容易让人误解，最终导入歧途。 　　而整合营销传播是20世纪90后代初期风行于西文营销界的一种营销理念和方法，其核心思想，是企业通过传播的整合性、统一性、全员性、差异性，实现与顾客的有效沟通。整合营销传播强调组织的联动力量，强调内部资源的共享和协同，强调品牌优势的系统发挥。 　　可是这一理论在中国并未落地生根，起码在实践中，它没有发挥其应有的作用。??人认为，造成这一状况的原因在于，一是中国企业目前的状况及市场环境还不具备实现这一理论的基础：企业要有专业素质很高的营销队伍，劳动力市场上要有足够的做营销的专业人才、职业人才。二是中国企业尚未建立理性权威，营销体系仍然是人治。 　　照此观点，土壤先就拒绝了整合营销传播的种子，这颗种子也就注定是不能在中国企业的土壤中发芽了。 　　事实上，在中国，真正的营销误区是仅就营销说营销，而未将营销纳入企业的整体战略之中。多数中国企业未能将营销作为一种系统能力，而只是把营销单一的能力过分夸大，狭义地理解营销，甚至是脱离了实际，纸上谈兵说营销、做营销。 　　在中国，营销学在某种程度上已经纵横交错成了概念、词语的密林，让迷信营销威力的企业无从把握自己的命运。 　　经营企业，核心要义其实有三点：一是方向，二是战略，三是战术。 　　企业的方向，无非是向市场提供产品或服务，盈利，盈利，再盈利，从而基业长青。 　　企业的战略，则是按照企业的发展方向，根据企业的资源状况，设计行动步骤。 　　而战术，则是企业根据不同时期的发展战略，针对特定的市场及竞争对手，所采取的行动，或进攻，或防御。 　　在方向问题上，所有的企业应该是一致的，因为没有任何一家企业是为了亏损而设立的。当然，由国家予以补贴提供公共产品或服务的企业除外。 　　不同的企业共同奔向一个方向，但结果却大相径庭，问题其实大多出在战略这一环节。而且，一旦战略出现问题，战术上的一切努力都将付诸东流。 　　四川长虹率先在家电行业挑起价格大战，又企图垄断上游资源，希望借此确立自己的市场地位，结果是战略上的判断失误，导致了巨大的市场损失。而这种损失，绝非是营销一已之力(营销部门及其营销战术)所能挽回的。 　　不仅中国企业是这样，国外企业也是这样。 　　上个世纪50年代，美国通用电气公司做出进入主计算机市场的战略决定。为此，通用电气公司耗资4亿美元，历时14年，最终却以失败而告终。当时，通用电气公司还有另外两个战略选择，往高处可以发展超大型计算机，往低处可以发展个人计算机。不错，当时无论是超大型计算机还是个人计算机都没有市场，但正因为如此，这两个战略决策中的任何一个，都可能使通用电气公司成为一种新型的计算机市场的先驱。 　　通用电气公司战略上的失误成就了克雷和苹果，前者在超大型计算机市场上，后者在个人计算机市场上，分别取得了巨大的成功。 　　所以在思考营销时，首先要从战略的角度出发，而不能从营销战略及其战术的角度出发。 　　但这并不意味着战略与战术可以割裂开来。纳粹德国陆军元帅欧文?隆美尔说：“如果战略不能在战术中得以贯彻，再好的战略也没有用。” 　　更何况在具体的商