泰山烟市场推广策划.docVIP

山东中烟集团 泰山烟市场推广策划 一、全国香烟品牌现状分析 面对国家局卷烟产品百牌号战略的压力，企业必须加大品牌整合力度、速度和深度，能否进入百牌号目录关键是看卷烟产品市场销量和品牌运作基础，企业必须在行业变局之前让主打品牌快速成长才能避免被清理的危险境地。 如何快速扩张品牌让诸多卷烟企业一时也慌了手脚，在政策压力、计划压力和市场压力的面前开始短、平、快的品牌运作思路。 二、[泰山]烟的品牌定位 泰山，是中华民族的精神象征，华夏文明的缩影。查遍华夏名山，论高度，泰山并非第一；论历史，东岳亦非冠者；但是，论名气，泰山在人们心中的位置，绝对首屈一指的。泰山与名人结缘，肇始于孔子。孔子登临泰山，抒怀畅志，开阔胸襟；考察封禅，学习礼仪；了解民情，观知时政，活动内容与历史遗迹十分丰富。 　　据《孟子·尽心》记载，“孔子登东山而小鲁，登泰山而小天下，故观于海者难为水，游于圣人之门者难为言。”这不仅拓展了泰山文化的内涵，也使得儒家思想文化借泰山之力发扬光大。在中国历史上，儒、释、道三家并称，但它们在中华文化中的地位各不相同，儒家思想是中国文化的主体，塑造了中华民族的基本性格。孔子面对春秋末期急剧变革的社会现实，汲取夏商的文化营养，继承周代的文化传统，创立了包括哲学、政治、伦理、道德、教育等思想在内的完整学说。 　　泰山文化与儒家思想，一个气象恢宏，一个博大精深，共同积淀华夏文明的精粹，以万众瞩目的精神高度，为当代社会文明的持续发展提供取之不尽的精神财富。“泰山”品牌融汇了古今文化，凝聚着对儒家思想的感悟，蕴含着泰山文化天人合一的境界。如果说，泰山的地位得益于千百年来炎黄子孙的崇拜，儒学的思想得益于仕人的继承与发扬，那么，“泰山”品牌则将二者完美地结合在了一起。 三、[泰山]烟的市场价格及主要竞争对手（品牌）分析 [泰山]烟目前的售价为10.00—25.00元/盒，属于卷烟销售市场的中高端产品。 目前，在山东卷烟市场中高端产品层次的市场占有量约为市场总需求量的35%左右，主要竞争对手是浙江、云南、上海的同档次香烟。 四、[泰山]烟目标消费市场品牌认知概念 在本省卷烟销售市场，由于产品属中高端型科技系列产品，做工考究、用料精细，虽然依靠前期铺垫工作，已经获得了一部分市场份额，但距离理想的销售目标尚有一定的差距，消费者受购买力等因素影响，品牌传播局限性大，品牌扩散范围偏小，消费者目前对[泰山]烟的品牌认知度还相对较低。 五、主要消费群体分析 [泰山]品牌卷烟的消费人群为中青年龄段消费人群。这就要求我们在努力进行市场拉动的同时，不仅要注意对20% 的社会上层人士的吸引，也要注重得到80% 非消费人群的仰慕感。身份与地位只有在得到别人的认可才有价值，正所谓“养在深闺人皆知，犹抱琵琶半遮面”！ 其购买心理及购买行为在一定时期内较为稳定，对品牌的忠诚度较高，这是由其自身的后续购买能力作为支撑的。 六、泰山品牌卷烟的市场拉动策略（5-6月） [泰山]烟已获得了一定的市场占有率和品牌认知度及美誉度，市场导入期已过，目前阶段属于市场强推期。 因此，除充分利用好现有的渠道营销外，还应积极争取在专卖专营体制下，积极开拓其它营销渠道，争取更大地占有市场份额，起到强力促销的作用，同时，达到打压竞争对手之目的。 应充分发挥[泰山]香烟在品牌形象上所独有的新颖性、差异性、利用其在山东市场亲和力较强等方面的优势，通过一系列的市场强势拉动促销活动， 使新创的[泰山]品牌能够在众多的卷烟品牌中以其鲜明独特的形象脱颖而出，迅速扩大其销售规模，奠定其尊崇地位。 主要策划思路 采取超常规的促销手段，制造市场轰动效应。 国内烟草行业的各类促销手段无外乎有以下几点： 1、无偿品吸 2、赠送 3、随买赠送 4、打折券 5、有奖销售 6、竞赛活动 7、娱乐活动 他山之石，可以攻玉！ 我们通过认真研究上述营销措施的效果、分析其利弊得失，在其经验教训的基础上，认真提炼、总结构思一套符合[泰山]品牌特征的促销活动。 此外，在具体的执行过程中，我们应当采取用大动作、大手笔、以争取大效应的策略，力争在活动中积极全面地树立起[泰山]极品香烟的社会知名度，以更好地拉动区域市场的销售，打通销售渠道，扩大市场及终端销售份额，配合正常的营销活动，达到最终目的。 1、谁能打开泰山之门----大型征询活动。 1）泰山烟广告语征寻 执行方式： 设置19499元的高额奖金或同等价值的礼品，运用短信平台，自有网站，邮件接受等多种方式，通过公众媒体面向社会征求泰山烟广告语（30字以内） 一等奖 1名 奖金4999元 二等奖