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零售企业会员卡客户信息管理与应用 　　[摘要] 现在越来越多的零售企业推出会员卡，而大量的客户信息没有被充分利用，针对这种情况本文探讨零售企业如何有效地进行会员卡的客户信息管理及开发利用。 　　[关键词] 零售企业 会员卡 信息管理 　　 　　随着现代科技和信息技术的发展，国内发放会员卡的零售企业的数量增长迅速，各发卡零售企业拥有了庞大的客户群体，也掌握了大量繁杂的客户信息，如何管理这些信息并有效地开发利用，是提高零售企业业务竞争力的一个关键因素。 　　一、会员卡客户信息的采集 　　会员卡是一种通过特殊激励方式提高顾客购物频率及增加顾客每次购买量的销售模式。零售企业会员卡刚出现之时，各发卡零售企业的主要精力集中在数量扩张，即通过各种促销方式大量发展持卡人，以期留住顾客，扩大市场份额。在以提高市场占有率为目的的竞争中，各发卡零售企业同时掌握了大量的客户资源，从持卡人申领会员卡时采集到的个人基本情况开始，顾客信息库得以建立。除了在顾客申领会员卡时采集到个人的基本情况，如姓名、身份证号、性别、年龄、职业、家庭住址、经济收入等信息，通过计算机和网络技术，在系统中还能够获取更多信息，例如每位持卡人的交易记录、消费习惯、维修记录、投诉记录等一切相关信息资料。同时，为确保资料库的信息质量，还应该经常查查信息的有效性并及时补充新信息。这些资料信息的收集靠传统手工信息处理方法是根本不可能解决的，必须借助现代信息技术，通过商店的POS系统、超市的收银机等及时收集顾客的消费数据。 　　二、会员卡的功能 　　零售企业从几年前的低价寻找服务平台、到细分顾客群体，再发展至目前的“会员争夺战”，一张小小的会员卡，到底能有多大的能量呢？会员卡具有常见的几种功能： 　　留住顾客:有些零售企业为了回馈并永远留住周边社区的一批老客户，入会不设置任何门槛，顾客只需填写一张表格就可以领取一张会员卡，如“家庭会员卡+低价”类会员卡，顾客根据消费累积的金额，可以享受不同等级折扣的优惠待遇，如药店，或是针对会员享受特有的会员价，并且累积积分分红，如超市。 　　赚取“美誉度”:有些零售企业尤其是大型连锁企业，专为一批特殊人群办理的“不为名也不为利”的打折卡，如“低保卡”、“关爱卡”等面向低收入人群的各种会员卡，都是免费赠送给这些特殊顾客的。 　　增值服务:零售企业竞争激烈，大多数都采用会员制，“发发卡，打一点折”的会员服务已不能满足消费者的需要。有些零售企业对会员进行深度开发，使会员得到优惠和增值服务，如广州海王星辰药店把每月的第一个周五定为会员日:会员在这天购药打八五折优惠，并且按累计分数折上加折，会员们还一直享受海王寄送的健康手册及“时尚护理”指南。 　　细分顾客群体“套牢”顾客:细分顾客群体的会员卡，目的主要是想细化服务，使服务更深入一步，如药店针对老年人的“长寿卡”。 　　三、数据的加工分析 　　在会员卡客户信息系统中，有大量繁杂的数据存在，这些数据从某种意义上讲，尚不能称之为信息（信息是经过整理、分析并可以利用的数据）。客户信息管理就是要从会员卡业务的需求出发，对数据进行加工，为业务发展提供帮助。不论通过何种方式获取何种信息，最终目的是想知道信息能用来做什么，更为准确地认识是要信息做什么。 　　在整理和分析之前，信息只是反映一些未加工的事实或是对一种现象的描述。例如，一位持卡人月收入在3000元～4000元之间，该顾客上月购物500元，这些仅仅反映了一个已发生的事实。零售企业需要的不是类似的孤立数据，而是经过有目的整理和分析的可用信息，例如，从该顾客的用卡频度出发，发卡零售企业可以把该客户的消费情况分类汇总，来考察其收入与消费之间的关系；从该顾客的消费习惯出发，可以把其在领用会员卡之后的消费逐一列出，来分析其个性化需求。也就是说，发卡零售企业并不需要对大量的客户信息进行盲目的整理和分析，更不需要对每一项指标都做查询和统计，只是要在有明确的目的时，能够方便的找到需要的东西。 　　四、客户信息管理是零售企业竞争力的源泉 　　1.客户信息的有效管理使个性化服务成为可能 　　客户的满意度不仅决定于是否为其提供了服务，而且决定于是否能够按客户需要的时间、地点、希望的方式为其服务。提供个性化服务必然需要对客户的个人资料、消费偏好、独特诉求等有深入了解，通过现代化信息技术建立的客户信息资料库，实施“拉”式营销，实施信息资料数据挖掘，为会员提供个性化的产品和服务。 　　目前国内稍具规模的零售企业都建立了管理信息系统，用于对日常的市场销售支持。但是，许多零售企业对投资昂贵的管理信息系统的应用只限于对前台销售数据的处理和收集，并没有对日积月累的大量销售数据和会员资料作进一步的开发利用。利用客户信息资料库实施“拉”式营销，就必须对这些资料数据进行分