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“第一眼效应”时尚期刊封面营销 　　随着市场竞争的日益加剧，社会公众的注意力成为最宝贵的市场资源。期刊能否吸引读者的眼球，能否有一个明确而生动的封面，成为市场竞争的关键。作为最具代表性的期刊种类之一，时尚期刊在发展过程中，彻底改变了传统媒体对视觉思考的缺位和对形式感的漠视等状况，逐步以国际领先的视觉设计作为标准和尺度，创造出许多成功案例。然而，随着现代杂志商业化气息越来越浓，时尚期刊的视觉设计，尤其是封面设计，也暴露出许多弊病，受到业界和学界的关注。 　　 　　封面设计：时尚期刊有效的营销利器 　　 　　作为杂志的一张名片，封面的比拼历来是期刊竞争的关键。在书报亭，数百张“名片”从封面尺寸的大小到关键文字的色调等方面纷纷炫耀着自己的个性。读者只能凭肉眼做出简单的判断，至于杂志的用纸规格、重量、页码等信息其实是容易被忽略的，它们只是在后来的反复阅读中成为聚集读者信心的重要因素。可以说，封面是杂志的促销工具，卖杂志首先要卖掉封面，然后才能卖内容、卖广告，这已经成为当代出版人的共识。 　　封面是期刊第一营销利器，不但表现文化属性，更承担着广告推广的功能，尤其是市场化程度较高的时尚期刊，更是如此。封面能否在第一时间对目标读者进行有效刺激，使其产生阅读和购买的冲动，是一个令时尚期刊投资人和制作人十分看重、又不得不小心对待的问题。 　　 　　透视：注意力经济形态下的“第一眼效应” 　　 　　托马斯#8226;达文波特在《注意力经济》中阐述了这样一种营销理念：“在新的经济形态下，人们的注意力本身就是一笔巨大的无形资产。”英特尔前总裁葛鲁夫也曾断言：“整个世界将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世纪的主宰。”从受众角度来说，现代社会所产生的信息量是无限的，而一个人的注意力却十分有限，受众的注意力在这样一个信息爆炸的年代已成为一种稀缺资源。因此，再优秀的媒体，如果不与目标受众的注意力结合，也很难创造出自己的市场价值。 　　一份杂志在零售市场上的最高目标就是吸引读者购买，而要达到这个目标，很大一部分是由杂志与读者目光首先交汇的封面来完成，对于那些缺少忠诚读者的新创杂志，更是如此。期刊界里有一句行话：五步三秒。“五步”就是指杂志挂在报刊亭上，读者在五步之遥就能够从几十种不同的杂志封面中发现它。而“三秒”则是读者拿起杂志后，仅仅通过封面上提供的信息，就能在三秒钟之内决定是否购买。要想达到这“五步三秒”，关键在于如何利用杂志封面在第一时间最大限度地获取目标读者的注意力，即所谓的“第一眼效应”。 　　当读者第一次接触某杂志时，会自觉或不自觉地在潜意识里为其定位，瞬间决定这本杂志是否适合自己。其中快速处理了许多复杂的内涵和信息，如期刊与自己的身份是否匹配？内容对自己是否有用？手持这本刊物，品位和格调是提升还是下降？……由此可见，“第一眼效应”对期刊品牌的建立和传播具有举足轻重的地位，并且机会只有一次。杂志出版人为了争夺这次机会，使出浑身解数，企图通过视觉侵略使读者产生购买行为，但结果往往不如人愿，反而造成时尚期刊封面逐渐走向“堕落”的尴尬境地。 　　 　　问题：现代时尚期刊封面的“堕落” 　　 　　10多年前，当一本面向白领阶层、标榜高品位生活的高端时尚期刊――《时尚》面市时，读者无不惊叹于它的“非平民”特色。其封面设计彰显杂志的定位：吸引眼球的杂志名称，时尚性感的明星图片，足够煽情的封面导读以及丰富饱满的色彩运用……这些元素共同营造出《时尚》大胆前卫的时尚气息，标识着其作为贵族大刊的形象气质。正是由于这一点，多年以来，其旗下刊物也成为不少杂志设计人员争相模仿的对象：从封面人物摆放的位置、LOGO的处理、重要信息的区域划分、基色的确定等等。 　　封面的设计往往是当时文化的反馈，设计师的职责是如何最大限度地在自己的作品中融入才思和激情。自由开放的环境为欧美杂志的设计师们提供了良好的创作氛围。1883年提慈设计的《哈泼杂志》具有浓烈的维多利亚风格，而查节担任该杂志的美术总监时曾以大量简洁干净的漫画做封面，深受当时美国人的欢迎。这种方法在今天看来似乎不可思议：一本高档的时装杂志居然可以使用漫画！1939年卡桑德拉主持设计的《哈泼时尚》则渗透着装饰艺术的动感色彩。而在21世纪的今天，这本中产阶层的杂志封面则被漂亮性感的影视明星所替代，美丽的面孔、性感的身材、奢华的服饰已成为《Harper’s Bazaar》的代表性符号。 　　可以说，随着现代杂志商业化气息越来越重，一些杂志的创新精神已渐渐远去，尤其是一些时尚期刊的封面设计也难免落入俗套，主要表现为以下几方面。 　　美人当道，走入误区。从30多年前，世界著名时尚期刊《VOGUE》以其封面标题“美人，总是管用的”开始，时尚期刊就进入了消费美色的新时代。男性观