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中国奢侈品现状以及消费者消费动机研究 　　摘要：本文论述了目前中国的奢侈品现状以及对为什么会出现这种情况做出了诠释，从根本上分析了奢侈品的目标消费群体购买奢侈品的动机，以及对这类消费者的特点进行了阐述，并提出建议应该如何来建立中国的奢侈品品牌。 　　关键词：中国奢侈品现状；消费者动机；特点 　　中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）06-0048-03 　　 　　奢侈品因稀缺而珍贵，因神秘而诱人，一般是指那些制作精美，精细，质地优良，品位非凡的产品，奢侈品就是一个优质的品牌和蕴含了品牌的内在文化，历史，艺术内涵，它的无形价值远远超过了有形的价值，可以体现人们的社会地位，是财富的象征，也是指那些超越常人购买力的时尚奢华之物。 　　 　　一、中国奢侈品的现状 　　 　　现代公众的心理需要发生了巨大的变化，他们追求社会地位和品位感，因此，在日常消费生活中，现代公众特别崇尚名牌，盲目追逐知名品牌。有数据显示，2009年中国奢侈品消费总额达到94亿美元，占全球消费额的27.5%，成为仅次于日本的第二大奢侈品消费国，据预测到2015年中国的奢侈品消费总值有望达到2480亿人民币，取代日本成为全球最大的奢侈品市场。 　　中国游客在欧美的主要活动中95%是购物活动，其中奢侈品消费又占了70%。2009年中国海外奢侈品消费额为$130亿，大多数人喜欢在海外“淘”奢侈品，并形成了一股热潮。 　　由于中国市场上的奢侈品价格远远高于在国外同等奢侈品的价格，便有人通过在海外进货来赚钱高额的利润。外贸店在大城市也比比皆是。 　　虽然，中国拥有这么大的消费市场，但是奢侈品行业中接近90%是国外的品牌。 　　在众人的心目中，奢侈品总是和欧洲印象联系在一起，亚洲的奢侈品品牌现在还不可想象。 　　不是中国不能生产与欧洲同等品质的产品，而是许多消费者更加认同欧洲奢侈品所代表的生活方式，中国的消费者更加喜欢国外的消费氛围，对国外奢侈品品质更加信任，对其的忠诚度更高。 　　为什么有这么大的一个市场我们没能好好的把握呢？像是文化和历史，中国拥有五千年的文明和历史为什么没有好好的传承呢？中国的品牌应该能够在这块大的沃土上建立自己的品牌，中国并不缺乏生产奢侈品的沃土，中国需要奢侈品的复兴。自从中国加入了WTO，中国市场与国际市场接轨，使虎视眈眈窥视中国巨大市场已久的国外企业家已经有足够的准备和机遇来进到中国市场，来抢夺这个拥有十三亿人口的大国市场，中国的国有企业受到了越来越大的冲击，要想在国际市场上立足，占有市场份额，名牌是必不可少的必备品，名牌战略已成为企业谋求生存和发展的必然选择。中国的品牌不能只局限在中国，要放眼全球市场。现在国际市场的趋势是以品牌效应为主导，其他形式的广告次之。 　　 　　二、中国没能把握和抓住奢侈品市场的原因分析 　　 　　中国企业有能过抓住中国的奢侈品消费市场，更不用说是国际的奢侈品消费市场了，究其原因主要表现在以下几个方面。 　　1.中国有品牌意识这个理念的时间较短，与国外相比缺少丰富的经验，需要从不断的摸索中去学习如何经营中国的品牌。 　　2.新兴的中国品牌不仅在国内受困被限制，而且在只改革不开放的地方保护主义的西方国家更受到了极不公平的对待，很多品牌的商标遭到了被抢夺的厄运。如青岛”啤酒在美国，“凤凰”自行车在印度尼西亚。 　　3.中国很多的企业品牌只注重眼前的利益，不能把产品的质量和服务放在第一位，难以取得消费者对产品的信任，经不起社会和历史的考验。 　　4.中国新兴经济体的企业构成中，中小企业占据了主流，他们往往是家族企业，中国企业的传统属性也构成了创建品牌的一大障碍。 　　5.仿冒品牌产品也是中国难以建立奢侈品品牌的一个要素，假冒伪劣在市场存在已久，严重的损害了企业的形象和销售额。 　　6.在中国高端商场和购物中心也出现互相竞争的现象，为了争夺眼前的利益，对国外的奢侈品牌敞开大门，给予了极其特殊的优惠政策，让更多的消费者了解的是国外的奢侈品而非本国的品牌。 　　7.国外奢侈品有较为成熟的品牌宣传战略，能够较好的维护自己的品牌形象和权益且质量可靠，历史较久。 　　奢侈品是市场是以质量和优质的服务以及良好的品牌形象取胜，拥有较高的利润，是不可多得的一块“肥肉”，现在很多的发达国家想要瓜分中国奢侈品市场这块最大的“肥肉”，来抢夺奢侈品市场在中国的市场份额。而中国缺乏这种具有在国内外享有盛名的国际品牌，是中国市场的一大弱点和欠缺，在经济社会越来越发达的中国，越来越多的人更加重视精神上的享受而不仅仅只满足于物质上的需求，他们愿意花比产品高几倍的价格来买的自己喜欢的能够代表身份和地位的奢侈品，所以现在很多的人愿意在国外购买奢侈品或者喜欢在摩尔百盛等高档场所