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我国社区报发展策略分析 　　摘要：虽然经过了十年的发展，我国社区报仍处于探索阶段，还未成大气。然而从媒体产业发展规律和国外社区报实践来看，社区报将会成为报纸转型或新的利益增长点。笔者将试图从市场可进入性、可行动性、可赢利性等方面分析中国社区报的未来发展策略，以期对以后的办报实践有所借鉴。 　　关键词：社区报；发展策略；分析 　　中图分类号：G216.3 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0061-02 　　 　　 　　当今社会正在经历从传统的生产型社会向消费型社会的转变，受众对报纸信息的消费也越来越追求一种独特的信息消费体验。另外，日趋激烈的媒体竞争格局促使传播格局发生了改变，即从以“传播者”为导向转变为以“受众主体”为导向。这种情况下，报纸不得不从受众的实际需求出发，寻求新的市场空白点，由此，为特定受众打造特定社区报纸的方式便诞生了。在我国，经过十年的发展，虽然社区报的命运多桀、步履蹒跚，但多年来一直处在不断的摸索前进的状态。那么，研究适合社区报的发展策略有助于社区报在未来激烈竞争的分众化市场上谋得一席之地。 　　一、市场可进入性分析 　　社区报的概念和内容是社区报成败的首要因素。美国学者强调，社区报的唯一标志就是它“对某个特定社区的服务性和归属感”。[1]那么，社区报要想在都市报大行其道的夹缝中求生存，就得做到“与众不同”，走非常“社区化”的道路，成为社区的第一媒体。 　　（一）概念先行 　　考察国外与中国的社区报实践，但凡比较成功的社区报，都是相当“社区”的报纸。一个特定的社区应该而且只能容纳一张社区报，应成为社区居民心灵的皈依。因此，社区地域特征、社区规模、社区成熟度与社区人口素质都应该是社区报选择的概念要素。 　　作为一张社区报纸，它的定位可以形象地概括为“夹缝中求生存”，即要在一个城市的报纸群中依托独特的社区定位，寻找生存空间。那么，它的生存基础必须是一个相对完全、集中与独立的社区。因为以特定社区为纽带的受众的特征是比较容易把握的。比如，号称“中国第一张社区报”的《巷报》的市场定位??“立足长春市，面向东北三省”。[2]因为这种超越一般省级都市报的市场定位，没有找准自己的特定社区定位，并且拿着“社区报”的新概念来做都市报的事情，使得《巷报》从一开始就进入了一条死胡同。另外，特定的社区除了拥有共同的地理位置、生活环境外，通常还能根据楼盘售价判断出他们的收入状况、消费特征与综合素质等。如果对目标读者的特征、需求强度和购买力做到了充分了解，就能够有的放矢地提供他们所需要的信息。这样，就能够达到报纸特性与读者诉求的有机统一，同时，也为广告商提供了身份明确的受众群。由此可见，社区报的成功首先是从准确把握其概念开始的。 　　（二）内容定位是核心 　　社区报在新闻资讯的定位上，其最佳选择就应该是，坚持其它报纸无法替代、拒绝共享的原则。只有这样，社区报的存在才有其生态学的基础。 　　社区受众居住相对自成一体，对本社区的相关新闻与资讯的需求强烈。因此，社区报则需要在最小的半径内为社区读者提供服务，在新闻报道内容上需要专注于为社区居民提供社区报道和服务信息。实践表明，社区报的资讯服务最适合以“家”为中心，如提供家居、家政、家教与家庭旅游等方面的资讯服务；形式上则最宜以“专”为特色，通过专版、专栏、专题、专项加以推进。例如，“社区故事”、“社区人物”、“社区新事”、“社区活动”等栏目。比如，如果他的人生故事具有新闻价值，则可以做一个专版，深入挖掘他的精彩故事。对于生活在小区的居民来说，他们选举共同的楼长，他们居住的街区有各种各样的生活、娱乐设施，他们热切关心社区内的体育场该取什么名字等问题，以及与社区相关的管理、服务、建设等故事更是居民关心的好新闻。即便要报道国家政策，也要侧重报道这些政策会对社区居民产生什么影响，如何应对等。比如今年的“抢盐”风潮，泛泛的报道在各大媒体随处可见，而某个特定社区的阿姨到社区超市购物带回的口信儿：“前天还有8 袋儿没下架，昨天都空了，今天都买不着盐了。”可以放上社区报头条刊发。 　　二、可行动性分析 　　（一）“以母带子”的办报模式 　　国内外实践表明，在报业竞争日趋激烈、日趋白热化的今天，社区报的经营模式唯有不断推陈出新才能稳住一片“江山”。主流报团资源的合理配置与充分共享是经营的关键点。 　　2006年，文汇新民联合报业集团依托集团品牌优势，通过对集团内现有的报刊资源的整合，相继创办《新民晚报#8226;闵行新闻》、《新民晚报#8226;东区资讯》等5份社区报，开拓社区分众传播的新渠道，摸索全新的报业连锁形态。但是，由于这5份社区报的发行范围和受众群过于庞大，受众“共同体”的本质属性就很难充分体现。社区居民没有共同的生活场景，人与人之间的联