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户外广告对上海都市形象建构 　　摘要：户外广告不仅塑造着都市外观形象，而且在一定程度上构筑了都市内在精神，对都市形象有重要的形塑意义。本文以上海户外广告为例，探讨户外广告对上海都市形象的建构作用。 　　关键词：户外广告；都市形象；都市精神 　　中图分类号：G209文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）02-0112-02 　　 　　麦克卢汉认为广告是20世纪“最丰富、最忠实的反映”。户外广告作为广告的一种重要形式，它不仅是城市的装饰，而且是“城市本身――它的独白，它的表情，它的形态，它的梦。”[1]可以说，户外广告不仅装扮着都市外观形象，而且在一定程度上构筑了都市内在精神，户外广告对都市形象有着重要的形塑作用。本文以上海户外广告为例，探讨其对上海都市形象的影响。 　　 　　一、户外广告对上海都市外观形象的塑造 　　 　　城市的外观形象是城市形象的一个重要方面，包括城市现代化的基础设施和时尚的外观形象。户外广告主要依附于城市建筑，是城市外观的装饰品，优秀的户外广告对城市空间具有美化功能，对城市外观形象起到靓化、净化、亮化作用。而且，户外广告本身也是城市的一种物质实体，是一种城市景观，是城市都市外观形象的组成部分。 　　（一）户外广告装点着上海都市外观形象 　　上海户外广告形式丰富多样，既有传统的路牌、霓虹灯、灯箱、橱窗、店面招贴广告、公交车等媒体形式，也有LED、地铁、大型霓虹跨桥等。正是这些丰富多彩的户外广告，装点了中华商业第一街――上海南京路的流光溢彩和繁华多姿；正是疏落有致的、绚丽大气的户外广告牌凸显着淮海路高雅迷人的风韵。 　　上海户外广告最成熟、最密集区域是“两座机场、四个商圈、五条道路”，即浦东机场、虹桥机场；淮海中路商圈、人民广场、铁路新客站、外滩――陆家嘴商圈；滨江大道、南京路、延安西路、淮海中路、中山北路。[2]正是这些多姿多彩、布局合理的户外广告，为上海的白天增添了热情和活力，为上海的夜晚添加了柔情和魅力，使上海的都市形象更加丰满、动人。在上海作为国际大都市形象构建中，户外广告以其独特的功能和???力为上海增添了现代气派、艺术气质和文化氛围，凸显了上海作为国际大都市一种锐意创新、海纳百川的形象特征。 　　（二）户外广告是上海都市外观形象的组成部分 　　户外广告是城市的重要人文景观，是城市景观的特殊构成要素，是城市精神建设和创新力的重要标志，是城市形象的组成部分。优秀的富有创意的户外广告作品，本身就可以成为都市的一处独特景观，吸引着人们驻足观赏。如上海南京路的可口可乐户外广告及徐家汇的阿迪达斯户外广告，就成为轰动一时的都市景观。 　　当然，并非所有的户外广告都对上海都市外观形象有积极的美化功能。有的户外广告不讲究广告内容的创意和创新，制作粗糙，技术含量低。更有甚者，有些街区的户外广告结构破损、画面斑驳。这类户外广告不但没有为上海都市形象增光添彩，反而造成视觉污染，破坏了上海的都市外观形象。令人欣慰的是，近几年来，上海各界日益认识到户外广告对上海国际大都市形象建设的重要意义，管理部门不仅多次对上海户外广告进行了整顿，并通过地方立法的形式进一步加强对户外广告的规范。2004年上海市人民政府发布《上海市户外广告设施管理办法》，2010年11月8日，上海市政府发布《上海市户外广告设施管理办法（修订草案）》，并公开征求市民和有关单位意见，主管部门变更为市绿化和市容管理局，进一步强调了“户外广告是城市形象的重要构成要素”。 　　 　　二、户外广告对上海都市内在精神的构筑 　　 　　所谓城市精神，“是指一个城市通过其市民行为方式、生活方式、城市景观体现出来的共同的价值观念，是植根于城市的历史、体现于城市的现实、昭示着城市未来的精神风貌。城市精神是引导城市发展的价值取向，是城市形象建设的导向与核心。”[3]城市精神是一个城市的灵魂，对一个城市的发展至关重要，“城市，你若把它视为一种精神，就会尊敬它，保护它，珍惜它；你若把它仅仅视为一种物质，就会无度地使用它，任意改造它，随心所欲地破坏它。”[4] 　　“上海精神”的内核是文化开放性、多元性、混合性和积极的创新态度。[5]《上海创意产业“十一五”发展规划》也明确指出，“上海具有东西方文化交融、国际化程度高的特点。海派文化、现代文化、传统文化等交织在一起，形成‘海纳百川，兼容并蓄’的城市精神”。上海社会科学院历史研究所所长熊月之将当代上海的城市精神概括为5点：海纳百川、与时俱进、敢为人先、诚信儒雅、遵纪守法。[6] 　　户外广告对上海都市内在精神的构筑包括两个方面的内容：一是户外广告体现了上海都市精神；二是户外广告丰富着上海都市精神。另一方面，上海都市精神规范着户外广告的发展。两者互为作用，相互影响。 　　（一）户外广告