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探析礼品经济时代我国保健品营销对策 　　 【摘 要】送礼的习俗在经济发达的今天发挥的淋漓尽致，促成独特的经济发展模式――礼品经济。保健品作为礼品中的一种备选，在激烈的礼品竞争市场中，如何脱颖而出，需要制定适宜的营销对策。本文在礼品经济的背景下，通过列举脑白金、黄金酒等成功的案例，探索保健品的营销对策。 　　 【关键词】礼品经济；保健品；营销对策 　　 一、核心概念的界定 　　 （1）礼品经济。从古至今流传下来的送礼的习俗，在经济发达、商品琳琅满目的今天愈演愈烈。“礼”在我们的社交往来中扮演着重要的角色，传统的消费习俗支撑起一个潜力巨大的新经济门类――“礼品经济”。送礼就要有东西可送，关键在于送什么，什么样的商品具备礼品的资格、档次。这些问题往往困扰很多想要送礼的消费者，这样一个社会实情给企业提供一个商机――做礼品。实惠体面的礼品??亲人、朋友、长辈、领导、客户等等来表达关爱、感恩之情，借助礼品诠释感情无疑是一个便利通道。同时也正是礼品消费市场的庞大，礼品经济才能繁荣发展。（2）保健品。保健品对于我们来说都耳熟能详，例如红桃K、太太口服液、脑白金、黄金搭档等等，但是对于保健品的抽象概念却不太了解。我国于1996年施行的《保健品食品管理办法》中给出了明确的定义：保健食品是指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。这层含义包含三个要素：第一，保健品是食品中的一种，具有食品的基本特征；第二，保健品比普通食品具有调节人体的某种功能；第三，保健品是不药品，不以治疗疾病为目的。 　　 二、我国礼品经济盛行原因 　　 （1）风俗习惯。送礼，自古以来都是我国的风俗习惯，所以称我国为“礼仪之邦”。送礼的习俗伴随着上下五千年的历史保存至今，如今有愈演愈烈之势，也发生了很大的改变，送礼的古老习俗如今注入追求个性和时尚的新元素，花样甚多。但是不管送礼的方式如何在变，送礼的本质内涵没有变并会一直延续下去。（2）“面子”问题。俗话说的好：人活一张脸。脸面对于中国人来说是十分紧要的，中国人做事情都讲究“面子上过的去”、“面子上好看”。所以对于本质上跟面子联系在一起的送礼问题，不管是心理上愿意还是不愿意，为了面子也会选择送礼。此外，群体中处于多数人都在送礼，某些没有“随大流”，可能会遭到大多数人的非议或者排斥，个体畏惧这种情况的发生也会随大众送礼。送礼是给其他人面子也是给自己面子，一方面得到他人的认可；另一方面从心理上得到满足。（3）“关系”问题。人与人之间的关系非常微妙，维持关系的方式也是多种多样，送礼是为维持、缓和或者加强双方之间的关系的一种常见的方式，送长辈是为了孝敬，送邻里是为了和谐，送领导是有所求。送礼一方面起到巩固关系的积极作用，另一方面也促进了贪污受贿的现象泛滥。现如今的我国，通过送礼拉关系是每个人都心知肚明的现象，“有礼好办事”――独特的中国风。不过，送礼确实起到调和剂的作用，人际关系和谐才是众望所归。 　　 三、礼品经济时代保健品的畅销 　　 （1）选择保健品作为礼品的理由。第一，对保健品的需求。自古以来，健康、长寿都是人们毕生追求的目标。古代的皇帝为了延年益寿，派人炼制丹药，寻求长生不老药。而今，保健观念流传于男女老少每个群体，药品不宜多服，保健品就成为每个人的的选择。老年人要延年益寿，女人要美容养颜，男人要减压强身，孩子要增高、开发智力，保健品能够满足种种需求。第二，送礼送实用。送礼讲究“实用”，送礼就要“投其所好”、“送其所需”，方显礼品价值所在。健康美丽是每个人的心愿，有这种效果的保健品可谓不二之选。重要的是，要清楚送礼的对象以及其需要，从而选择相应的保健品作为礼品。如果不是所送对象所需求、喜爱的，礼品会被转送或者被回收，两种方式对所送对象的带来的心理感受是有差别的。（2）礼品经济中保健品的成功者。第一，脑白金――广告轰炸。说起脑白金，几乎没有人不知道，脑白金在中国大地上风靡至今，未见颓势。脑白金是巨人集团的一个保健品品牌，于1994年开发。脑白金发展壮大如此迅速，得益于成功的广告营销策略，关于脑白金各种宣传铺天盖地。脑白金的广告：老爷爷和老奶奶跳着舞伴随着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的音乐，在中国的知名度极高。广告在中央电视台反复播出，带给脑白金极高的知名度和促进脑白金身价倍增。据悉，脑白金的年均利润可达3.5～4亿人民币，在2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。第二，黄金酒――清晰的定位。黄金酒是巨人集团和五粮液集团合作生产的一款保健酒。黄金酒的成功除了广告的宣传，还得益于其准确的定位。黄金酒的广告词“送长辈，黄金酒”以及广告中两位老爷爷的对话“想喝，让你儿子买去”清晰说明黄金酒的销售对象――长辈。黄金酒在定位过程中考虑：第一，黄金酒作为礼品