国际市场营销课件 如何进行案例分析.pptVIP

一、进行案例分析的必要性 1、可以使你将学术同商业现实相联系，促进市场营销管理技能的发展。 2、书写并解说案例分析报告可以增强你的交流和沟通能力。 3、使你有机会发挥主观能动性，不断的做出决定并进行到底。 4、如果你是同别人合作，就可以增强同别人协同合作的能力，这一能力在当前的商业社会中非常重要。 二、案例分析的格式 在分析市场营销案例时，整个过程的目的是寻找信息。 下面的四步程序是一种特定的案例分析格式： （1）确定问题 （2）表述各种不同的解决方法 （3）分析各种不同的解决方法 （4）提出解决建议 三、案例分析之前的准备 四、组织案例分析 1、判断案例情形，按以下步骤进行思考： （1）仔细审查正在生产的或预计生产的产品，尝试对产品进行分类，如属于方便用品、店售商品还是附属商品抑或其他，并指定其明显的目标市场。在审查产品的时候，有时要注意公司的产品政策和整体战略，还要考虑市场情形（完全竞争、垄断竞争等等）以及产品处于其生命周期的哪一阶段，而且也要考虑产品已经获得的或打算获得的顾客偏爱程度。 （2）经过第一步的初步思考，可以发展一个“合理”的市场营销组合策略，且这一策略只是基于对产品所做分类而快速做出的。 （3）审查这一案例中的公司在实际中是如何对待产品的。 （4）如果公司的做法同学生的理想相差很大，先不要指责公司的做法，应该再次思考产品的特性及其目标市场。学生应该力图使自己对公司做法的置疑对公司管理有所帮助，而不应该认为自己的想法一定就是正确的。 （5）判断情形，包括市场营销组合策略中各组成要素的优缺点。 五、形势分析 分析形势这一阶段涉及分析四个一般领域：机构，顾客，竞争和环境。 1、公司财务状况和资产负债表和损益表分 2、顾客（市场）分析 3、竞争分析 公司在竞争中处于什么样的位置？是一个领导者，追随者还是在市场空隙中求生存（也就是说，瞄准了某一特殊市场）？就竞争来说，公司具有什么样的优劣势？行业中会出现什么样的变化？ 4、环境分析 外部环境。在政治、法律、技术和经济方面正在或即将发生什么样的影响公司的变化？既要避免环境造成的威胁又要挖掘环境带来的机会。 六、识别问题 不但是案例分析中最难的，而且是最关键的。 对问题的重要性进行辨析，将其分为主要问题和次要问题，将你的案例分析集中在你确定的主要问题上 。 七、解决方法的陈述和评估 尽你所能寻找尽可能多的解决问题的方法，然后剔除那些不符合逻辑的方法，直到你得出一套比较现实的解决方法。然后再审查这些解决方法的优缺点，直到做出最佳选择。 八、建议采取的解决方法及其理由 九、执行 现在你需要回答以下问题： 1．如何完成这一行动方针？ 2．什么时候能够完成（短期内或长期内）？ 3．由谁来执行？在哪里执行？ 4．成本多少？ 5．预期收入是多少？ 6. 预期毛收益是多少？ 十、书写报告 为了避免报告的无组织性，可以将报告分成三个部分。各部分可以按照以下顺序制定和安排： 1．陈述问题； 2．分析案例中的副标题； 3.提出建议。 十一、最终建议 （1）假定自己是公司的市场营销顾问或特殊的决策制定者，将自己的意见提交给适当的公司执行人员。 （2）你提交给执行人员的任何报告都应该尽可能的简练。 （3）要在案例的时间框架内分析。不要花费时间去试图找出公司实际在做什么，然后将其作为你的建议提供给公司。这就违背了案例分析的根本目的。 （4）不要说：我需要更多的信息。每个案例中提供的信息足够你做出决定。市场营销经理总是希望获得更多的数据，但成本和时间限制了他获得的数据。假设你已获得了足够多的信息，你可以在这些信息基础上作决定。 （5）要完整。案例分析要完整这一点非常重要。情形分析；威胁和机会要识别；通过分析情形和相关的财务信息提出解决方法并对每种解决方法进行评价；还要做出决定。上面所讲的每一点都要进行的有深度、有洞察力。 （6）不要重复案例中的事实。 （7）做合理的假设。好的案例分析必须能够做出实际的假设以补充案例中信息的不足。最好能够做出清晰的假设并在作案例分析时对其加以应用。 （8）不要将隐含问题的征兆同真正的问题相混淆。 （9）不要把机会同能够采取行动相混淆。有时你识别到了一种市场机会，但不能采取行动来获得这种机会。在做决定时需要综合考虑许多问题和机会。 （10）识别解决方法。 （11）有效使用财务和其他数量信息。 案例评析及问题解答雪地帆板 一、??? 概要 世界上最大的帆板运动设备的生产商米斯诺公司的管理层非常关心雪地帆板的前景。雪地帆板是一种新的产品，它可以应用于一种新的运动中，这种运动把下坡滑雪和帆板运动结合了起来。 刚刚过去的滑雪旺季向我们提供了一些初始数据，这些数据表明雪地帆板的销售量与 期望相距甚远。然而，David Varilek，这位年轻的雪地帆板