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一次成功慈善捐款促销 　　如果营销人员有条件“以权谋公”，不妨利用自己所能动用的权力及资源，在两全其美、不损害企业商业利益的情况下，为灾区民众做点善事。 　　 　　笔者最初写这个题目，其实很担心被读者误解为是在做秀，因为此案例牵涉到国难――四川汶川大地震。不过，若大家真以为笔者是在做秀，那笔者觉得如果营销人员有条件“以权谋公”，利用自己所能动用的权力及资源，在两全其美、不损害商业利益的情况下，为灾区民众做点善事，也未尝不是一件好事。 　　 　　背景 　　 　　作为企业的管理人员，笔者的主要工作内容之一就是负责策划与管理企业的渠道费用。笔者所在的企业在此次国难面前，第一时间捐款1000余万元，为企业的社会形象极大地加了分。企业的经销商与员工群体在自身的正义感与企业的带领下，也表现出了极大的捐赠热情，短短几天内管理层捐款就达几十万??。 　　这时，笔者接到了任务，要求发动企业的经销商群体捐款，达到企业所希望的捐款总额，同时又要能促进销售。笔者明白，完成这项任务并非易事，涉及很多微妙的问题： 　　1．经销商若将此款项交由企业汇总，统一交至中国红十字会或中华慈善总会，如何体现捐赠的主体(到底是企业在捐赠还是经销商在捐赠)? 　　2．经销商在自己所处的区域，在政府的号召下或多或少都已经捐过款了，企业再号召，效果可能不明显。更何况作为有良知的中国人，很多经销商也许不声不响地捐了不少钱，大可不必由企业来“号召”。 　　3．企业如果真的只是“号召”，对经销商捐款的触动不会太明显 　　4．企业如果采取摊派，必然引起经销商的反感。 　　5．往年都有的渠道奖励没了，任务怎么完成? 　　 　　拟定3种捐款方式 　　 　　在企业的安排与自身使命感的驱使下，笔者考虑了3种捐款方式： 　　 　　一、倡议书计划 　　操作方式： 　　?以公司的名义印制《捐款倡议书》并发至所有客户。 　　?办事处经理、业务人员、办事处财务、大区财务做好客户捐款登记。 　　?捐款时间：5月16～22日 　　?向全国渠道公布捐款数额与捐款经销商名单。 　　?捐款截止后统一汇总交至中国红十字会。 　　注意事项：做好经销商的说服解释工作，不宜造成强行摊派的氛围，以免引起误解。 　　优点：以情感人，利于营造良好的救灾氛围及和谐的厂商关系。 　　缺点：由于出于自愿，捐款数额无法预料；很多经销商会以个人名义捐赠，可能导致客户重复捐款行为。 　　 　　二、摊派计划 　　操作方式： 　　?向经销商发布《捐款倡议书》。 　　 ?由公司指定捐款总额，按经销商月度任务一定的比例摊派款项。 　　?征收款项时间为当月。 　　?随时向全国渠道公布捐款数额与捐款经销商名单。 　　?捐款截止后统一汇至政府提供的收款对象。 　　注意事项：做好客户的沟通、说服与解释工作，以免引起误会。 　　优点：能较为准确地预知捐款数目。 　　缺点：摊派方式易造成经销商的误解，工作阻力较大，对厂商关系易造成负面影响。 　　 　　方式三：渠道促销计划 　　操作方式： 　　?将企业5～6月N个点的渠道促销费用(用于经销商的销售激励)收归总部统一筹划，集中使用。 　　?对经销商采取任务完成率100％便奖励2％～3％的渠道促销激励，经销商再将享受到的渠道促销奖励捐出(如果是3％的渠道奖励，则只要经销商捐出2％，经销商可自留1％的奖励)。 　　?由公司及经销商的名义统一捐出。 　　?先以公司及经销商的名义代捐××万元，根据各个经销商活动结束后的完成业绩分别核销。因完成率低而未享受到渠道返利的客户，将扣回代捐款项；因完成率较高而享受3％返利的客户，将补足未代扣的1％返利。 　　?活动时间为5～6月；捐款时间为随时均可。 　　注意事项：做好经销商的沟通、说服与解释工作。 　　优点：经销商不用直接捐款，而是由公司将渠道奖励费用代交。同时，经销商亦有荣誉感。 　　缺点：部分经销商会误认为2％～3％的渠道费用是其应得奖励。 　　 　　出台《经销商慈善捐款暨渠道奖励计划》 　　 　　很明显，上述三种方式最好的还是采取第三种渠道促销的方式。因为渠道费用在很多企业里是一笔很微妙的费用，它虽由厂家掌控却是用于经销商身上，厂家与经销商之间往往都认为此笔费用应是自己的。但若将这笔钱拿出来捐款，引发争议的可能性却是最小的。 　　不过，既然是厂家用于渠道的激励资源，今年少拿了，会不会影响销售呢?这也是笔者不得不考虑的问题。因此，渠道激励既要用于慈善捐款，又要与经销商的任务进行适度捆绑才是必由之路。根据上述综合考虑，笔者制定了口号为“我们万众一心”的《经销商慈善捐款暨渠道奖励计划》。 　　渠道促销时间：2008年5月1日～6月30日 　　促销对象：代理商