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避免竞争是最聪明竞争 　　期刊竞争与细分市场 　　 　　现在，中国的期刊业竞争空前惨烈，近9500种期刊公开发行，仅上海获准公开出版的期刊数便高达620多种。在这种情势中，本来就受众面十分有限的经济期刊，该如何生存、发展，打出自己的一片天地呢？显然，以前那种信息短缺年代的粗放型办刊模式，那种将十多岁的小伙子和七八十岁的老人家都“一网打尽”的办刊思路，现在已经行不通了。在精神产品极度丰富的今天，经济期刊要想在市场上占有一席之地，只有找准自己的定位，走细分市场的道路。 　　市场营销理论告诉我们，由于消费者的地理因素、人文因素、心理因素和行为因素的不同，市场是可以细分的。在期刊市场上，读者的精神消费需求同样存在着巨大的差异性。比如，中低收入阶层一般对价格比较敏感，因而装帧比较简朴而价格低廉的读物，往往会成为他们的首选；而对于富裕阶层来说，则比较喜欢设计前卫、制作精美的印刷品，即使价格定得高一点，他们也不会在乎。因此，我们应该潜心研究特定市场的不同特性，然后根据自己的核心竞争力，选择适宜的特定读者群作为自己的目标市场。 　　 　　目标市场与整合营销 　　 　　期刊市场细分的出发点和立足点，是读者的现实需求。它要求我们根据读者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性，来划分市场并确定自己的目标客户。市场细分对期刊社的组稿、编辑、出版和营销，具有极其重要的导向作用： 　　一、有利于集中资源投入目标市场。任何一个期刊社，它所拥有的人力、物力、财力和人脉资源都是有限的，也就是说，它的优势资源总是稀缺的。在读者异质需求广泛存在的背景下，任何希冀将自己的期刊覆盖所有读者的愿望，都是不现实的。而通过细分市场，在选择并确定了适合自己的目标市场以后，我们则可以集中自己的资源，可以显现自己的竞争优势，进而占领自己的目标市场。 　　二、有利于制定市场营销策略。市场细分后，我们可以相对容易地了解特定读者的特殊需求，针对比较小的目标市场，制定特殊的办刊方针和营销策略。在细分市场上，期刊社比较容易收集读者信息、了解读者反馈???一旦读者的需求发生变化，或者原有的市场策略出现误差，我们也可以及时修正自己的办刊策略，以适应市场需求的变化，提升期刊社的竞争能力。 　　三、有利于创造新的市场机会。通过细分市场，期刊社可以对目标市场的满足程度、消费能力和竞争情况等进行深入了解和分析对比，发掘有利于本机构的市场机会，积极开拓新的市场，掌握目标市场的主导权。 　　当然，确定一个细分市场并不是拍拍脑袋就可以定下来的事情，它必须满足以下几个条件：（1）足量性。即细分市场是否足够大，是否具有足够的购买力。对一份杂志来说，必须要有相当数量的读者群；（2）稳定性。即细分市场在一个比较长的时间段内保持相对稳定，不至于发生太大的变化。当然，如果市场的发展趋势是正面的、良性的，那无疑是更为理想的状态；（3）可进入性。所选定的市场必须与期刊社自身的状况相匹配，即期刊社有比较优势进入并占领这个市场。那些无法进入或难以进入的细分市场，即使具有很好的发展前景，对于期刊社而言，也是没有什么现实意义的；（4）可赢利性。即所选定的细分市场应该具有一定的规模与市场潜力，使期刊社能够获取足够的利润，能够带来短期和长期的收益。 　　营销战略与管理决策 　　作为一本已创办22年的综合性经济期刊，《沪港经济》在市场化的探索中，经历了一个由产品导向到营销导向、由大众营销到目标营销的转变过程。在市场竞争日趋激烈、读者需求日趋多元的今天，我们在仔细分析了自己的优势和劣势，以及所面对的机会和威胁这些基本因素之后，适时修正了原先的营销战略，做出了下述营销管理决策： 　　 　　一、 目标市场 　　二、 　　我们根据自身资源、杂志特性、市场情况和竞争对手，将读者目标锁定高收入的企业家阶层。以前，我们曾将《沪港经济》的目标读者定位为三个群体：主管经济工作的政府官员、公司主管和白领、与经济工作有关的知识分子。经过一段时期的运作，我们发现由于版面资源和人力资源的局限，要同时服务于这三个庞大的群体，难免捉襟见肘、顾此失彼；而专注于高端读者群，既可以扬长避短，强化《沪港经济》长期以来与知名工商业者交往的优势，也可以避免与其他经济期刊的正面竞争。日本营销大师大前研一说过，“避免竞争就是最聪明的竞争”。 　　 　　二、产品战略 　　 　　（1）差异性。我们认为，《沪港经济》要在期刊林立的市场上赢得一席之地，就必须与其他经济期刊拉开距离，走差异化道路。在这方面，《沪港经济》无疑具有得天独厚的条件―――在内地的公开出版物市场上，刊名带“港”的可谓寥寥无几。而香港作为一个现代化的大都市，无论在市场化还是法制化、国际化等方面，都可以为我们提供重要的参照。显然，在“港”字上做足文章，正是《沪港经济》区别于其他