地方性啤酒品牌边缘化生存之道.docVIP

地方性啤酒品牌边缘化生存之道 也许，当今天的青岛人民不得不选择独霸市场的青岛牌啤酒时，心中一定会怀念已被青啤兼并的“崂山啤酒”这个老朋友的吧。要知道，几年前的青岛人是最爱“崂山”的。中国啤酒业，今后该形成怎样的市场格局和模式？中国的啤酒消费者，能享受到什么样的啤酒乐趣？这都是地方品牌肩负的、不可推卸的责任。　　边缘化生存，这是今天中国地方性啤酒品牌的真实写照。随着市场资源与竞争焦点向国内啤酒巨头和外资品牌的转移，地方性啤酒品牌有被边缘化的趋势；同时，以利基战略为主的边缘化生存方式将成为他们无奈的选择。　　边缘化生存之道　　2004年，电视连续剧一般的哈啤之争终于谢幕了。　　竞购者全球第一大啤酒商AB取得了胜利，但为此付出了出乎意料的代价，5．58港元/股的要约收购价格将哈啤这家香港上市公司的价值定在去年利润的近50倍。虽然分析师认为AB的出价过高，但其首席执行官对外表示，“中国是全球规模最大、增长最快的啤酒市场。若企业想在啤酒行业长期发展，就应该巩固在中国市场的地位。”他还说，目前AB在中国东北市场的占有率非常低。在收购哈尔滨啤酒后，公司在这一欠发达地区市场的地位就能得到增强。　　在今天的中国啤酒业，大联合、大并购的故事妙趣横生但又充满竞争的残酷。面对国内三大巨头和洋啤酒巨鳄对中国市场争夺的决心、勇气和不惜代价，众多地方品牌要么俯手称臣，要么束手被擒。　　作为一个独具特色的地方品牌，济南啤酒曾经多次成功击退青啤的进攻，被树立为地方品牌成功守成的典范，但2004年5月，百威方面已派出一个庞大的调查团，对济南啤酒集团总公司的资产、经营、人员等状况进行全面的摸底，有望进入整体合作阶段。“客观地说，与国际国内同行业中的大企业相比，济啤差距太大，靠自身滚动发展根本不具实力”，济南啤酒集团董事长张守荣说，对济啤而言，目前最好的出路是‘联大靠强’”。　　中国啤酒企业的数量在不断减少。　　但实际上，我国42%的总产量是由年产量20万吨以下的480多家中小啤酒企业创造的，占全国啤酒企业总数的96%，他们没有合资背景，虽然近些年大品牌加大了进攻的力度，但它们依旧在倔强地苦苦支撑着。　　也许，当今天的青岛人民不得不选择独霸市场的青岛牌啤酒时，心中一定会怀念已被青啤兼并的“崂山啤酒”这个老朋友的吧。要知道，几年前的青岛人是最爱“崂山”的。　　中国啤酒业，今后该形成怎样的市场格局和模式？中国的啤酒消费者，能享受到什么样的啤酒乐趣？这都是地方品牌肩负的、不可推卸的责任。这也是《成功营销》在所有的镁光灯都聚焦在巨头们身上之时，将目光转向地方性啤酒品牌的原因。　　中国地方性啤酒品牌，他们从何而来，现在过得好不好，今后的路又将如何走下去？　　文/中国营销研究中心（CMC）刘超 本刊记者 刘蔚 崔艳 　　小不一定意味着弱，弱也不一定说明“强者恒强”，如果逆向思维的话，我们会发现，边缘化生存——这反而成为了地方品牌的一种生存方式。　　1.大并购背景下　　地方品牌的生存现状　　上个世纪90年代中期以来，扩张型品牌与地方品牌的冲突构成了中国啤酒市场竞争的主要形式。青啤、燕京、华润国内三大巨头采用兼并、设立分公司等各种办法将市场向全国范围内推进，给各地地方品牌带来了巨大的压力；哈啤、重啤等地方强势品牌不满足“诸候”的地位，立志突围，向周边省份大力出击；而各地方品牌为了维护自己的市场，采取了降价、加大促销力度、动用本地各种关系等行为进行反击。不断交锋的结果促进了区域间品牌的交流与融合，随着不少地方封锁线的被打破，不少地域形成了你中有我、我中有你的市场布局。　　2001年我国正式加入WTO，世纪之交成为洋啤酒淘金中国的一道分水岭。中国入世后，将逐步拆除内外有别的竞争平台，国际啤酒巨头迅速加入到中国啤酒市场的争夺战中，而其不惜一切代价的决心更加剧了这场战斗的残酷和血腥。　　“人为刀俎，我为鱼肉”，这是今天大多数地方性啤酒品牌的真实写照。　　地方品牌被边缘化不可逆转　　对地方性啤酒品牌来说，被边缘化不知是“幸”还是“不幸”。　　在国内巨头、世界巨头大举并购、互相渗透的行业背景下，许多地方品牌要么被收编，要么在竞争中倒下，自生自灭。但现在，我国年产量20万吨以下的中小啤酒企业还有480多家，占全国啤酒企业总数的96%，总产量占全国的42%，这些为数众多的地方品牌依旧在倔强地苦苦支撑着。　　他们一无外资背景，二无国内巨头参股，虽然保持着独立的个性，但在技术、资金、品牌上则明显是弱者，在中国啤酒行业日益红火的今天却无法制止自身市场地位边缘化的趋势。　　根据荷兰商业银行（Rabobank）的一份报告显示，为了满足不断增长的需求，中国啤酒行业将大约需要8亿到14.2亿美元的投资。啤酒行业是一个规模化取向十分突出的行业，而大额境外资