山东低度浓香白酒整合传播侧记.ppt

“淡雅浓香 中国风尚”山东低度浓香白酒整合传播侧记 2011年6月 前言： 芝麻香型白酒是鲁酒高端品牌的发展方向和代表，但鲁酒的产业聚集优势则在低度浓香型白酒，不仅量大面广，而且企业众多，并在全国同类产品中占有较大优势。 2009年9月，我们策划并执行的“芝麻香·中国香”大获成功，从而使鲁酒以芝麻香切割白酒高端市场。芝麻香白酒品牌深度整合初战告捷，而我们并没有满足于此。2010年9月，我们又马不停蹄地策划并执行了“淡雅浓香·中国风尚” 中国低度浓香型白酒发展大会。一种代表淡雅浓香的主色调海之蓝立刻席卷全国，使鲁酒低度浓香的优势得以巩固。 目前，鲁酒“芝浓”结合的战略思路初步形成。两大白酒板块优势，齐头并进，咄咄逼人，拉开了鲁酒转守为攻、进军全国市场的序幕。 目前市场上浓香型白酒占70%左右，清香型白酒占15%左右，兼香、酱香以及其他香型白酒占15%左右。浓香型白酒依然占据全国白酒消费市场的绝对份额。而39度以下的低度浓香型白酒的消费量已经占浓香型白酒的40%左右，占据我国白酒总消费量的约28%。由此可见，低度浓香型白酒在全国范围占据消费主流，市场空间十分广阔。 一、空间广阔：全国低度浓香白酒市场现状 推广背景： 二、优势凸显: 低度浓香型鲁酒厚积薄发 山东低度浓香型白酒起步早，范围广。从上个世纪八十年代开始，山东白酒行业就顺应形势，积极响应国家提出的“高度酒向低度酒转变”的战略方针，下大力气开始推广研制低度浓香型白酒，使低度浓香型白酒成为鲁酒的核心竞争力之一，低度浓香型白酒在消费群体中的认知度也随之提高。 鲁酒产业集群不断发展壮大。在现有194家规模以上鲁酒生产企业中，低度浓香型白酒成为所有生产企业的主流产品，产品比例达80%以上。省内各消费市场主导产品均为低度鲁酒，在省外低度泰山特曲、孔府家等产品深受广东、福建、浙江等省区域消费者的喜爱，低度古贝春、扳倒井等产品也开始在省外区域市场占有稳定的市场份额。目前，山东省已经发展成为国内最大的浓香型低度商品白酒制造基地，39度以下低度浓香型白酒产量在全国同类产品中占有较大优势，产业集群效应正日益显现。 三、发展软肋：鲁酒走出去尚需时日 但是， 由于历史等各方面的原因，鲁酒品牌知名度普遍较低，效益不高，尤其是缺少一批能够引领鲁酒走向全国的知名品牌和龙头企业。鲁酒在市场营销方面过份依赖当地市场，外销率仅占10%左右，且每个企业产品同质化比较严重，市场竞争激烈。 概念营销：淡雅浓香·中国风尚 多年来，鲁酒尽管占据低度浓香型白酒的优势地位，也得到广大消费者的广泛认可。但由于鲁酒各品牌长期以来的单打独斗、各自为政，对外形成了各种“杂”而“乱”的品牌声音，导致鲁酒对外的整体定位一直模糊不清。鲁酒低度浓香的产业集群效应尽管形成，但并没有发挥到极致。这也是鲁酒多年来尽管发展很快但仍未能走出去的重要原因。 那么，这就需要有一种局外之人，摆脱个体主义的狭隘观念，站在鲁酒低度浓香的整个行业的高度，准确提炼鲁酒低度浓香的核心概念，通过概念营销，精准传播，从而提升鲁酒低度浓香在全国的整体形象与地位。各品牌也只有站在鲁酒低度浓香的高山之巅才能更好地尽览无限风光。而此时发出的品牌个性的声音也才有根基，才更有力度。 那么鲁酒的低度浓香又该以怎样的独特姿态展示给全国受众，同时又形成有效的市场区隔呢？ 几十年来，鲁酒企业对低度浓香型白酒通过艰苦的科研攻关，已经形成了 “淡而不薄”、“幽雅醇厚”的鲜明特色。于是，“淡雅”便成了对鲁酒低度浓香型白酒核心价值的准确描述。随着淡雅浓香的广泛传播，必将引领中国白酒行业的新潮流、新风尚。“中国风尚”是“淡雅浓香”呈现给世人的崭新姿态，同时也是在全国市场范围内对“淡雅浓香”的鲁酒品牌形象的准确定位。 从此鲁酒低度浓香型白酒面向全国发出了来自齐鲁大地统一的声音：“淡雅浓香·中国风尚”。而鲁酒品牌在统一的旗帜之下，也开始了快速的市场扩张行动。 鲁酒行动：中国低度浓香型白酒发展大会 2010年9月5日，经报请省政府领导和中国轻工业联合会同意，我 们策划并执行了由山东省人民政府、中国轻工业联合会共同主办的“淡雅浓香?中国风尚”中国低度浓香型白酒发展大会 ，向全国推出了“淡雅浓香·中国风尚”这一量大面广、且代表山东又一特色香型白酒产品。 本次大会上，中国酿酒工业协会授予我省古贝春、扳倒井、趵突泉、景芝、孔府家、兰陵、花冠、泰山生力源八家白酒重点企业为“中国低度浓香型白酒著名企业”称号，这既是对山东省白酒行业发展的充分肯定，也是对我们的巨大的鼓励与鞭策，更加坚定了我们下一步继续做好鲁