慈铭体检2010第三季度推广方案(深圳）.docVIP

《慈铭体检2010第三季度推广方案》 广告策划小组名单： 组长：2006081100梁容寅 组员：2006081067欧雯 2006081118杨忠茂 2006081117王申辰 2006081110江伟坚 2005015088米勒娃提.那什坦 目录 前言： 3 第一部分 市场分析 3 第一节 营销环境分析 3 我国健康体检市场的概况 3 深圳地区体检行业分析 5 慈铭体检在深圳地区的SWOT分析： 6 营销环境分析总结: 7 第二节 消费者分析 7 消费者的总体消费态势 7 慈铭体检现有消费者分析 9 潜在消费者分析 9 消费者分析小结： 10 第三节：企业服务分析 10 慈铭体检服务特征： 10 慈铭体检的品牌形象： 11 慈铭体检的服务定位： 11 第四节：竞争对手分析 11 竞争基本状况的分析 11 企业与竞争对手的广告分析 12 小结： 12 第二部分：广告推广策略 12 第一节：广告目标 12 第二节：目标市场策略 12 第三节：品牌服务定位 13 第四节：广告诉求策略 13 第五节：广告表现策略 14 第六节：广告媒介策略 14 第三个部分：广告计划 14 一、广告目标 14 二、广告的目标市场 14 三、广告的诉求对象 15 四、广告的诉求重点 15 五、广告表现 15 六、广告实施时间 21 七、促销、公关活动 22 八、广告与公关费用预算 23 附录： 23 问卷调查分析 23 深度访谈 34 前言： 慈铭体检中心是深圳一家专业的体检中心，它隶属北京慈铭集团的旗下。于2008年进驻深圳市场，由于在深发展时间简短，所以在企业仍处在品牌认知培养阶段。我们这次接受慈铭的策划任务就是为了一步提高慈铭的品牌知名以及号召力。我们首先通过了访谈和问卷调查的形式获得关于行业的第一手资料，然后结合二手资料的分析得出了慈铭这套策划推广方案。本策划书的内容主要包括三大块：市场分析、广告策略和广告计划。 第一部分 市场分析 营销环境分析 我国健康体检市场的概况 1 我国健康体检市场的需求 1.1　健康消费产业及其特点 目前共有4大基本产业：(1)医疗产业；(2)药品、医疗器械以及其他医疗耗材产业；(3) 保健品产业；(4)基于健康体检的健康管理服务产业。医疗产业、医药产业提供的服务对于消费者来说更多的是被动的消费；以健康体检为基础的健康管理服务产业，提供的服务对于消费者来说更多的是主动的消费，对社会资本来说就有着巨大的投资机会和产业发展空间。 1.2　我国健康体检市场消费需求潜力巨大 1.2.1 我国社会经济发展与健康体检消费需求的增长 随着生活水平的提高，人们的健康意识，特别是城镇居民的健康意识也在发生着巨大的变化：(1)健康消费需求由简单、单一的医疗治疗型，向疾病预防型、保健型和健康促进型发生着转变；(2)中国健康消费市场的“消费侧”悄然形成了病患群体、保健群体、健康促进群体、特殊健康消费群体和高端健康消费群体,其“供给侧”之一则是以健康体检为核心的个人疾病检查与预测产业。从支付能力、对健康与长寿的需求、对健康的认知能力几个方面看，富豪阶层、富裕阶层的大部分、小康阶层的部分、温饱阶层的小部分都是当前健康体检服务的需求者。 1.2.2 我国疾病谱的变化与健康体检消费需求的增长 卫生部发布的《中国慢性病报告》显示国人慢性病发病情况：(1)我国18岁及以上居民高血压患病率为18.8%，估计全国患病人数1.6亿多；(2)我国18岁及以上居民糖尿病患病率为3.2%，估计全国糖尿病患病人数3000多万；(3)我国成人超重率为22.8%，肥胖率为7.1%，估计人数分别为2.0亿和6000多万；(4)我国成人血脂异常率为18.6%，估计全国血脂异常现患人数1.6亿。 面对如此庞大的患病群体，健康体检机构在其健康信息收集、风险评估和预测、健康维护和健康教育及健康指导等方面均可发挥重要作用，且是其他医疗机构无法担当的工作，此正是近年健康体检机构高速发展的重要驱动力。 1.3 健康体检的消费形式 2000年前，中国的健康体检还没有市场，仅局限于就业、参军及求学等目的而进行的强制性专项体检，体检的实施单位也是政府指定的非营利性医疗机构。2000年后，群众对健康体检的需求呈现逐年递增的趋势，民营机构的进入和社会资本的投入，健康体检的市场随之也在快速升温。一些机关、企事业单位有意识地将体检作为一项福利定期组织员工进行体检；不少私营企业也开始为职工提供体检。一些经济条件好些的个人开始自费体检，同时，市场上也已经出现了买房赠体检卡，商务论坛附赠体检卡，人们在花钱买健康的同时也促进了一个行业的进步。 2 我国健康体检机构及健康体检市场的发展现状 2.1 健康体检机构的发展现状 2004年，国家卫生主管部门对北京等十个地区就体检服务现